Choć sprzedaż i marketing powinny mieć wspólne cele – pozyskanie klientów, zamknięcie transakcji i uzyskanie wysokiej satysfakcji odbiorców – w praktyce często pracują oddzielnie, realizując własne KPI, a nawet wchodzą ze sobą w konflikty. Niestety wciąż częste są sytuacje, w których handlowcy skarżą się na niską jakość leadów przekazywanych im przez marketing, a z kolei marketerzy mają pretensję o niepodejmowanie leadów przez dział sprzedaży. Przedstawiciele handlowi niechętnie angażują się w projekty marketingu, z kolei marketingowcy są rozgoryczeni niskim budżetem marketingowym… Skądś to znasz?
W tym wpisie na blogu podpowiemy, jak dobrze dobrany i wykorzystany system CRM może poprawić współpracę działów sprzedaży i marketingu.
Wina, jak zwykle, nie leży tylko po jednej ze stron – zabójczy jest przede wszystkim brak współpracy między nimi, który przekłada się na brak wzajemny brak zrozumienia. Aby je osiągnąć niezbędne są wspólne źródła danych, dzielenie się wiedzą o klientach, a także wspólne cele, procesy i standardy, które zamienią wewnętrzne tarcia w jeden spójny proces marketingowo-sprzedażowy. Jedną z metodologii, która pozwala skutecznie projektować cały proces relacji z klientami jest podejście Revenue Operations, o którym więcej przeczytasz w naszym artykule.
Oczywiste jest, że jeśli zapewnisz przedstawicielom odpowiednie materiały, narzędzia i zasoby, których potrzebują do konwersji potencjalnych klientów, zamkną więcej transakcji i zwiększą przychody Twojej firmy. Wspieranie sprzedaży ma wiele aspektów. Marketing zapewnia przedstawicielom szereg zasobów, których potrzebują, aby skutecznie sprzedawać: filmy wideo, blogi czy przewodniki po produktach, które wspierają interakcje przedstawicieli z potencjalnymi klientami.
Jednak nowoczesny marketing nie da się sprowadzić do roli wsparcia sprzedaży. Zanim klient skontaktuje się z przedstawicielem, ma już znaczną część procesu zakupowego za sobą. To wiedza o tym, jakich informacji poszukiwał, jakie napotkał bariery i jakich oczekuje korzyści, daje handlowcom przewagę konkurencyjną niezbędną do zamknięcia transakcji. Te dane pochodzą właśnie z dobrze udokumentowanych działań marketingowych.
Problem polega jednak na tym, że współpraca nie zawsze układa się koncertowo, często brakuje informacji, przekazywane są one zbyt wolno, są niekompletne, a to wszystko skutkuje obniżoną wydajnością przedsiębiorstwa. Jak można to zmienić? Z pomocą przychodzą rozwiązania CRM.
Według badania Harvard Business Review masz godzinę, aby skontaktować się z potencjalnym klientem i zapewnić sobie najlepszą szansę na rozmowę z kluczowymi decydentami i przekształcenie ich w klientów.
Widzisz problem? To przekazanie leadów. Jest to proces szczególnie wymagający dla zespołów sprzedaży i marketingu, powinien być bardzo efektywny, realizowany szybko i wydajnie.
CRM może usprawnić proces przekazywania leadów:
Na podstawie indywidualnych kryteriów potencjalnych klientów pracownicy marketingu mogą ich błyskawicznie przypisywać przedstawicielom handlowym. Zyskujesz w ten sposób pewność, że potencjalni klienci zostaną przekazani do właściwych przedstawicieli handlowych w odpowiednim czasie.
Możesz także używać systemu CRM do monitorowania i dostosowywania zasad punktacji i routingu potencjalnych klientów w miarę zmiany celów biznesowych i warunków rynkowych.
Wspomniana zasada jednej godziny działa tylko wtedy, gdy proces przekazywania leadów nadaje priorytet tym wysokiej jakości, które są w rzeczywistości gotowe i zdolne do zakupu.
Niestety, nie zawsze tak jest i to problem, który dotyka dużej grupy firm. Niskiej jakości leady trafiają do działu sprzedaży, a niektóre z najlepiej rokujących leadów przepadają z powodu zbyt późnego kontaktu lub, nawet, braku kontaktu. Typowym problemem działalności B2B, w której procesy zakupowe trwają nieraz wiele miesięcy, jest to, że do handlowców trafiają leady które nie są jeszcze wystarczająco „ciepłe”. Powinny pozostać w obszarze oddziaływania marketingu i być dalej podgrzewane, ponieważ są to osoby, które nie są jeszcze gotowe, aby podjąć rozmowę z handlowcem.
Za pośrednictwem systemu CRM zespoły sprzedaży i marketingu mogą przechowywać, monitorować i analizować informacje o klientach oraz śledzić kampanie marketingowe. Wszystkie informacje mają w jednym miejscu. Daje to możliwość handlowcom sprawdzenia, które materiały przeczytał klient lub ile razy odwiedził stronę internetową, a osobom z działu marketingu sprawdzenia notatki handlowca i zmiany contentu, aby lepiej trafiał w oczekiwania klienta, dzięki czemu pielęgnowanie leadów jest naprawdę spersonalizowane i skuteczne.
Co więcej, na podstawie danych znajdujących się w systemie można automatycznie przypisywać punkty potencjalnym klientom, aby zidentyfikować najlepsze okazje sprzedażowe. Pozwalają na to funkcje scoringu dostępne np. w HubSpot.
Przez odpowiednie kryteria można także sprawdzić, na którym etapie leady powinny być przekazywane do działu sprzedaży i dopracować definicję kwalifikowanego leada, co znacząco polepszy stosunki sprzedaż – marketing.
Więcej o definicji i scoringu leada jako o kluczowych elementach generowania leadów przy pomocy systemów automatyzacji marketingu dowiesz się ze 170. odcinka podcastu Business Marketer oraz z wpisu Łukasza Kosuniaka na naszym blogu.
Myśląc o wzmocnieniu wsparcia sprzedaży, warto także cofnąć się o jeden krok w procesie generowania leadów i dostrzec potencjał, jaki kryje się w optymalnym dostosowaniu marketingu do lejka sprzedaży.
Zespół marketingowców potrzebuje możliwie jak najszerszej wiedzy o klientach, aby nie tracić czasu i budżetu na tworzenie niedziałających treści. Niejeden specjalista narzeka na brak wiedzy o klientach, konieczności bardzo długiego dochodzenia do zrozumienia ich zachowań. Niejedna osoba pracująca w marketingu ma poczucie, że jest kilka kroków za klientem, a to niestety przekłada się na generowanie leadów, a w konsekwencji zdolność zamykana transakcji.
Dlatego tak ważne jest, aby osoby z działu sprzedaży były zaangażowane przy tworzenie person i podpowiadały marketingowi, jakie treści interesują odbiorców na danym etapie. Przy odpowiednio nazwanych etapach, dzięki jednej bazie danych marketing będzie w stanie na podstawie notatek w CRM dostrzec, jakie treści i w jaki sposób oddziałują na klientów.
Tutaj ponownie z pomocą przychodzi CRM, który pozwala pozyskać ogromna wiedzę o kliencie:
Definiując kryteria kwalifikowania leadów, możesz użyć systemu CRM do segmentowania potencjalnych klientów na podstawie parametrów takich jak branża, lokalizacja, wielkość firmy, budżet, zainteresowania, poziom zaangażowania i tak dalej. W ten sposób możesz skuteczniej ustalać priorytety i dopasowywać treści marketingowe do potrzeb i oczekiwań konkretnych potencjalnych klientów. Unikasz marnowania czasu i zasobów marketingowych na potencjalnych klientów, którzy nie są gotowi do zakupu lub nie pasują do Twojej oferty.
Zainteresowany? Chcesz dowiedzieć się więcej o korzyściach, jakie może dać Twojej firmie system CRM oraz o funkcjach, które oferuje? Szukasz sposobów na poprawę współpracy sprzedaży i marketingu? Śledź naszego bloga, gdzie podejmujemy temat Customer Relationship Managment i zgłębiamy tajniki cyfrowego marketingu.