Profil idealnego klienta (ICP) – co, po co, jak?

Nie jest tajemnicą, że skuteczny marketing wymaga dobrego poznania klientów. Profil idealnego klienta to narzędzie, które szczególnie przydaje się w marketingu B2B. Dobrze opracowany ICP może znacznie podnieść efektywność sprzedaży. W tym artykule zbierzemy wszystko, co chciałbyś wiedzieć o tej metodzie i jej wykorzystaniu.

Czym jest profil idealnego klienta?

Profil idealnego klienta (Ideal Customer Profile, ICP) to zestaw cech. ICP nie określa wszystkich naszych klientów, a jedynie tych, na których najbardziej nam zależy ze względu na wysoką wartość, którą będą generować dla naszej firmy.

Oczywiście profil idealnego klienta powinien też wskazywać klientów, do których jesteśmy realnie w stanie dotrzeć. Tak więc prawdopodobieństwo sprzedaży i wartość klienta to dwa kluczowe wskaźniki, które powinniśmy brać pod uwagę przy tworzeniu ICP.

Czym nie jest profil idealnego klienta?

Profil idealnego klienta często bywa mylony z Buyer Personą, którą zdecydowanie nie jest. Szczególnie w marketingu B2B mogą wynikać z tego praktyczne problemy.

„Skutek tej pomyłki jest taki, że nie mamy ani Profilu Idealnego Klienta, ani Buyer Persony” – mówi Łukasz Kosuniak, autor podcastu Bussines Marketer – „W dużym skrócie Profil Idealnego Klienta to narzędzie segmentacji rynku, skupione na firmach, a Buyer Persona to narzędzie dotarcia do istotnych decydentów w tych firmach” – objaśnia.

Mówiąc w skrócie: Twoje Buyer Persony prawdopodobnie pracują u idealnego klienta.

Profil idealnego klienta nie jest też tym samym, co target customer. Tym pojęciem określamy wszystkich, którzy mogą kupić nasz produkt. Wśród target customers grupa idealnych klientów to grupa, na którą będziemy zwracać szczególną uwagę i do której będziemy kierować indywidualne działania.

Czy każda firma potrzebuje profilu idealnego klienta?

Odpowiedzmy krótko: nie, nie każda firma potrzebuje profilu idealnego klienta. Jednak większość firm zyska na jego stworzeniu. Już samo przygotowanie ICP pozwala zebrać cenną wiedzę o tym, którzy klienci są dla nas szczególnie wartościowi. Jego zastosowanie uczy pozyskiwania klientów o wysokiej wartości i lepszego skupienia się na kluczowych obszarach sprzedaży.

Kiedy zastosowanie ICP może nie przynieść oczekiwanych efektów? Może tak być w przypadku firm młodych, nie posiadających jeszcze wystarczającej ilości danych o klientach oraz personelu przygotowanego do obsługi klientów wybranych za pomocą profilu.

Oczywiście firma może mieć także strategię szerokiego dotarcia, a wtedy zawężanie grupy idealnych klientów także nie jest konieczne. Ponieważ jest to związane ze strategią działania i rozwoju całej organizacji o wdrożeniu ICP powinien zadecydować zarząd przedsiębiorstwa.

Co daje zbudowanie profilu idealnego klienta?

Dzięki stworzeniu profilu idealnego klienta wiemy, na jakiej grupie powinniśmy skupić nasze działania marketingowo-sprzedażowe. Po prostu: możemy zainwestować większą energię tam, gdzie najbardziej się to opłaci.

Opracowanie profilu idealnego klienta to element podstawowej segmentacji rynku. Dzięki temu możemy wyróżnić na nim dwie grupy: klientów idealnych i wszystkich pozostałych. Może to służyć na przykład selekcji leadów, które docierają do handlowców.

Dzięki pracy z klientami idealnymi podnosimy nasze kompetencje marketingowe. Strategie, które działają na najbardziej wartościowych klientów, warto skalować, by pozyskać kolejnych wartościowych klientów.

Jak stworzyć profil idealnego klienta?

1. Identyfikacja, czy opracowanie kryteriów.
   
   Zbudowanie zestawu kryteriów jest najważniejszym etapem opracowania profilu idealnego klienta. Powinny to być kryteria, które rzeczywiście pozwolą nam wskazać firmy będące naszymi idealnymi klientami. Kryteria powinny dotyczyć dwóch głównych obszarów:
   
   a) Prawdopodobieństwo. Musimy odpowiedzieć sobie na pytanie, do kogo najłatwiej dotrzeć z naszym produktem lub usługą. Być może będą to określone branże. Musimy odpowiedzieć sobie na pytanie, czy na danym rynku mamy jakiś istotny wyróżnik, który pozwoli nam sprzedawać szybciej lub da nam przewagę nad konkurencją.
   
   b) Wartość. To zyskowność danego klienta. Musimy wziąć pod uwagę, że są klienci, którzy co prawda chętnie od nas kupują, ale także generują koszty, np. wsparcia czy reklamacji. Liczy się zatem nie tylko przychód, lecz także koszt pozyskania i utrzymania. Może się także okazać, że istotnym kryterium wartości jest dla nas potencjalny wzrost kontrahenta. Innym kryterium wartości może być to, czy dany klient będzie chętny do wystawienia nam referencji.
   
   
2. Kwalifikacja, czyli zastosowanie kryteriów. 
   
   Zastosowanie dobrze opracowanych kryteriów pozwoli nam wskazać te firmy, którym powinniśmy poświęcić szczególną uwagę.
   
   
3. Podział obowiązków, czyli przejście do działań z idealnym klientem. 
   
   Nasze zespoły sprzedaży i marketingu powinny być świadome przygotowywania profilu idealnego klienta i gotowe do pracy z nim, kiedy już taki profil powstanie. Często będzie to oznaczało konieczność przejścia z działań masowych do pracy jeden na jeden czy Account Based Marketingu.
   
   
4. Weryfikacja, czyli modyfikowanie kryteriów. 
   
   Efektywny profil idealnego klienta powinien być na bieżąco weryfikowany i modyfikowany, aby pozostał realny.

Skąd czerpać dane do zbudowania profilu idealnego klienta?

Do trafnego wskazania najbardziej wartościowych klientów potrzebujemy danych ilościowych, chociażby o koszcie pozyskania klienta. Warto oczywiście zbierać je niezależnie od tego, czy planujemy stworzenie ICP. Potrzebne będą także dane jakościowe, np. pozyskane podczas rozmów z klientami, którzy mogą wskazać czynniki decydujące o wyborze naszych usług. Wreszcie dane predykcyjne to analizy rozwoju rynku, którymi dysponujemy.

W pozyskiwaniu danych może przydać się automatyzacja. Informacje o źródłach leadów, ścieżkach zakupowych, wartościach transakcji itp. może dla nas zbierać dobry CRM. Istotne jest, aby dane zgromadzone np. przed sprzedaż, marketing czy obsługę klienta przechowywać w jednym miejscu, tak jak dzieje się to w HubSpot. Dzięki temu możemy od razu wykorzystywać narzędzia analityczne. Rozbudowane narzędzia CRM pozwalają także na segmentację klientów wg wybranych kryteriów. Od wybranych parametrów możemy uzależnić wysyłanie powiadomień do klientów lub przekazywanie leadów do działu sprzedaży.

Na jaki efekt przygotowania profilu idealnego klienta możemy liczyć? To z pewnością uporządkowanie naszych działań i wzrost efektywności sprzedaży. Warto więc podjąć to zadanie, samodzielnie lub z pomocą ekspertów. Chciałbyś wdrożyć rozwiązania techniczne, które pomogą Ci w sprawnej segmentacji? A może szukasz cyfrowej strategii dotarcia do wartościowych klientów? Z chęcią pomożemy!