Matryca treści to narzędzie, dzięki któremu zaprojektujesz i zrealizujesz strategię treści. Pozwala ustalić, do kogo treści mają być skierowane, na jakim etapie procesu decyzyjnego mają docierać do klienta oraz jak mogą mu pomóc na każdym z tych etapów. To narzędzie jest bardzo przydatne dla firm, które planują wdrożenie Marketing Automation.
Z tego artykułu dowiesz się:
- Dlaczego matryca treści jest skutecznym narzędziem tworzenia strategii treści?
- Jakie są najważniejsze elementy strategii treści?
- Jak zaprojektować spójną i skuteczną sprzedażowo strategię treści?
- Jak dzięki matrycy treści przejść z etapu planowania do realizacji?
Dlaczego potrzebujesz strategii treści?
Pomagając klientom B2B w stworzeniu lub przebudowaniu ich strategii marketingowej, bardzo często zauważam, że zaczynają oni działania trochę od końca. Przygotowują sporo materiałów na temat produktu – jego cech, cen, porównań z konkurencją itp. Tymczasem tego typu treści są przydatne na samym końcu procesu zakupowego B2B. Jeżeli nie zadbamy o spójny przekaz na każdym z etapów procesu decyzyjnego klienta, do tego ostatniego nigdy nie dojdziemy.
Strategia treści, a raczej jej brak, jest też poważnym problemem dla firm, które wdrażają systemy Marketing Automation. Dość powiedzieć, że sam, kiedy przez kilkoma laty wdrażałem taki system jako klient, również nie przyłożyłem do tego odpowiedniej wagi i początkowe kampanie nie były tak wydajne, jak tego oczekiwaliśmy (opisuję to w tym artykule).
Buyer Persona – bazuj na faktach, nie wyobrażeniach
Innym problemem jest strategia treści zbudowana w oparciu o błędne założenia. Dotyczy to szczególnie wiedzy o kliencie i jego procesie decyzyjnym. Pracując z firmami, często zauważam, że ich wiedza o procesie decyzyjnym klienta i jego potrzebach na każdym z etapów tego procesu to raczej wyobrażenia i poparte mniejszym lub większym doświadczeniem zebranym przez handlowców. Taka sytuacja jest szczególnie niebezpieczna, bo pozornie wydaje nam się, że mamy sporą wiedzę o klientach i możemy na tej podstawie rozpocząć planowanie i produkcję treści. Niestety bardzo często potem okazuje się, że te treści nie są wystarczająco interesujące, bo bardziej niż do realnych problemów klienta odnoszą się do naszych własnych wyobrażeń.
Dlatego opracowując strategię treści, stosuję proste, ale dość skuteczne narzędzie, dzięki któremu marketerzy szybko orientują się, czy ich wiedza o kliencie, posiadane zasoby czy zaplanowane działania mają szansę przełożyć się na sukces sprzedażowy.
Jak korzystać z matrycy treści?
Omówmy teraz poszczególne elementy matrycy treści, którą stosuję, oraz to, jak można ją wykorzystać w planowaniu strategii treści.
Warto tu odróżnić matrycę treści, która jest narzędziem planowania strategii, od kalendarza treści, który jest elementem zarządzania realizacją strategii. W skrócie matryca treści pozwala na rozsądne wypełnienie kalendarza treści konkretnymi działaniami.
Oczywiście nie ma jednego wzoru czy patentu na najlepszą matrycę treści, dzielę się moją wersją, bo wiem, że klienci widzą wartość w jej stosowaniu
1. Buyer Persona
Zaczynamy od określenia, kto ma być odbiorcą naszych treści. Jeżeli chcesz, aby treści faktycznie sprawiały, że klienci podejmują działania, warto określić, do kogo chcesz dotrzeć. I tu pierwsza uwaga – nie wymyślaj swojej persony zakupowej. Persona zakupowa szczególnie w B2B musi być opracowana na bazie badań – wywiadów z istniejącymi klientami. Na tej podstawie określisz specyfikę procesu decyzyjnego, problemy i wyzwania klientów. Pamiętaj, że w procesie zakupowym B2B bierze udział kilku decydentów.
2. Określenie etapów procesu decyzyjnego
Dobrze opracowana persona zakupowa da Ci też odpowiedź na pytanie, w jaki sposób decyzje zakupowe są podejmowane w firmach Twoich klientów. Można dzięki temu określić etapy ich podróży zakupowej (Customer Journey). Ja dla uproszczenia zaproponowałem 6 etapów, z których dwa dotyczą fazy po zakupie. Pamiętaj, aby nie pomijać tych „pozakupowych” etapów, szczególnie jeżeli obsługujesz klientów w modelu odnawialnym – np. oferujesz oprogramowanie SaaS.
Znajomość etapów procesu decyzyjnego daje nam możliwość stworzenia treści, które będą wartościowe w konkretnym kontekście. Np. na początkowych etapach procesu decyzyjnego o wiele ważniejsze jest pokazanie spektrum możliwych rozwiązań problemu klienta niż atakowanie go specyfikacją naszego produktu.
3. Określenie punktów styku
Ta część matrycy jest ważna, jeżeli chcemy upewnić się, że jesteśmy obecni z odpowiednimi treściami we właściwych punktach potencjalnego kontaktu klienta z marką. Jeżeli np. wiemy, że klienci na początkowych etapach szukają informacji w artykułach branżowych i podczas konferencji, wiemy już, gdzie skierować uwagę oraz jakiego rodzaju treści projektować dla klientów rozpoczynających proces decyzyjny od fazy rozeznania.
4. Zadania do wykonania (jobs to be done)
Ten element wprowadziłem niedawno do matrycy treści zainspirowany metodą Value Co-Creation prof. Regisa Lemmensa. Chodzi o to, że na każdym etapie procesu decyzyjnego występują pewne pośrednie zadania, w których możemy pomóc naszemu potencjalnemu klientowi. Np. na początkowym etapie celem naszej persony może być przygotowanie prezentacji dla zarządu na temat rozwinięcia programu partnerskiego jej firmy przez wprowadzenie dodatkowych benefitów. Taka osoba nie będzie zazwyczaj na tym etapie szukać konkretnych produktów, a raczej pomysłów na benefity dla partnerów. Jeżeli dostarczysz taki materiał prezentujący najskuteczniejsze metody aktywacji i motywacji w programach partnerskich, to po pierwsze dotrzesz do bardzo konkretnej grupy osób, a po drugie zaoszczędzisz im sporo czasu i pomożesz perfekcyjnie wywiązać się z zadania. Klienci – nie tylko biznesowi – poszukują takich użytecznych treści. To jeden ze skuteczniejszych sposobów zbudowania zaufania do marki. Pamiętaj, że zadania będą się różnić na każdym z etapów procesu decyzyjnego.
5. Potrzeby informacyjne
Zadania stawiane naszym personom zakupowym określają ich potrzeby informacyjne. Najłatwiej zrozumieć ten element matrycy treści myśląc o pytaniach, jakie pojawiają się na każdym etapie procesu decyzyjnego. Oczywiście nie możesz tych pytań wymyślać za klientów. Najlepiej jeżeli wrócisz do opisu persony zakupowej – tej prawdziwej, opartej o rozmowy z klientami. Właśnie w tych wywiadach znajdziesz informację o tym, czego szukają i o co pytają klienci. Warto uzupełnić tę wiedzę, analizując zapytania z infolinii, rozmawiając ze sprzedawcami oraz korzystać z narzędzi Social Tracking – np. Brand 24. Znając potrzeby informacyjne i zadania na każdym etapie procesu, możesz zaprojektować treści, które są rzeczywiście istotne i przydatne klientom a zatem będą skutecznym narzędziem wsparcia sprzedaży.
6. Cel treści
W tym punkcie zmieniamy perspektywę. Poprzednie elementy reprezentowały perspektywę klienta. Teraz czas na upewnienie się, że działasz skutecznie, aby odpowiedzieć na jego potrzeby. Określenie celu treści pomaga utrzymać pewną dyscyplinę w planowaniu materiałów. Chodzi o to, aby każda treść miała jeden cel właściwy dla konkretnego etapu procesu decyzyjnego klienta. Wydaje się to oczywiste, ale jeżeli spojrzysz na współczesne blogi firmowe, to zdasz sobie sprawę, że często jednym artykułem próbujemy zrealizować wszystkie cele – od zbudowania świadomości aż do wzbudzenia chęci zakupu. Dlatego aby zachować spójność i dyscyplinę tworzenia treści, warto jest określić te cele, zanim przejdziemy do tworzenia.
7. KPI Celu
To wymierny wskaźnik oceny, czy cel jest zrealizowany. Jeżeli naszym celem na wczesnym etapie jest samo zbudowanie dotarcia – może wystarczą wskaźniki zasięgowe. Jeżeli natomiast chcemy na tym etapie pozyskać subskrybentów – określamy tu np. ilość osób, które pozyskaliśmy do listy adresowej. Oczywiście im bardziej zaawansowany KPI, tym więcej wysiłku musimy włożyć w jakość treści, które zapewnią nam jego realizację.
8. Tematy komunikacji
Na tym etapie opisujemy główny przekaz, jaki ma być prezentowany na każdym z etapów procesu decyzyjnego. Znów niezbędna będzie wiedza o potrzebach, problemach i preferencjach informacyjnych naszych person zakupowych. Ja zazwyczaj określam te zagadnienia w postaci fraz kluczowych lub roboczych tytułów dla artykułów. Na tej podstawie będziemy później tworzyć realne tytuły dla wybranych przez nas formatów treściowych.
9. Formaty
W tym miejscu decydujemy, w jakim formacie treści powinny dostarczane naszym personom zakupowym. Bardzo często jedynym kryterium, jakie stosujemy przy wyborze formatów, są nasze możliwości ich tworzenia.
Oczywiście to bardzo ważne, ale nie jedyne kryterium. Załóżmy, że dobrze znamy się na formacie video, ale większość naszych odbiorców to osoby, które praktycznie nie wychodzą z auta służbowego. Niestety prowadząc auto, nie będą mieli możliwości zapoznania się z naszymi treściami. W takim przypadku lepiej sprawdzi się format audio – np. podcast. To właśnie drugie kryterium – weź pod uwagę preferencje i możliwości konsumpcji formatów treści przez Twoich odbiorców.
Trzecim kryterium jest specyfika platform, na których nasze treści będziemy osadzać. Trzymajmy się naszego przykładu – wiemy, że nasi odbiorcy lepiej skorzystają na formacie audio, to pojawi się wyzwanie w przypadku platform społecznościowych, które naturalnie samego takiego formatu nie preferują. W takim przypadku na platformach społecznościowych można umieścić zapowiedź w formie video (np. plansza z fragmentem audycji audio) kierującą do platformy podcastoswej, np. PocketCast Itunes czy od niedawna również Spotify.
10. Kanały
W zasadzie płynnie przeszliśmy do wyboru kanału komunikacji. Obrazuje to grafika z poprzedniego punktu. Widzisz, że warto decyzję o formatach podejmować w połączeniu z wyborem kanału komunikacji, bo nie każde medium (kanał) będzie wspierać wybrane przez nas formaty. Jednak dzięki tej matrycy i trójkątowi formatów możesz podjąć bardziej świadomą decyzję.
Podsumowanie
Jak widzisz, wypełnienie matrycy treści to nie jest zadanie na przerwę obiadową. I słusznie. To narzędzie, które ma pomóc w określeniu długofalowej strategii treści, i warto zaangażować w ten proces nie tylko marketerów, ale też product managerów czy nawet handlowców.
Widzisz też, że niezbędnym elementem prawidłowego opracowania strategii treści jest wiedza o potrzebach, preferencjach i specyfice procesu decyzyjnego realnych (opartych o wywiady z klientami) person zakupowych.
Tak przygotowana matryca treści będzie nie tylko narzędziem planowania strategii komunikacji, lecz także czymś w rodzaju busoli wskazującej kierunki, kiedy przejdziesz do etapu produkcji i publikacji konkretnych treści.
Jeśli chcesz zdobyć więcej wiedzy na temat marketingu treści, zajrzyj do naszej bazy wiedzy.
