Co to jest case study? Jakie korzyści biznesowe może przynieść? Jak zabrać się do jego przygotowania? Od czego zacząć, o czym pamiętać i jak zrobić to dobrze, aby osiągnąć zakładane efekty? Spróbujmy odpowiedzieć na te pytania.
Case study, to bez wątpienia jedno z bardziej skutecznych narzędzi marketingowych i dydaktycznych jednocześnie. Wśród zalewu treści wyróżnia się jako dowód na skuteczność Twojej firmy. Jeśli jesteś przedsiębiorcą, marketerem lub pracownikiem działu sprzedaży, to warto zwrócić uwagę na tę formę. Case study to bez wątpienia forma Twojej promocji, ale dzięki niej pozycjonujesz się także jako ekspert, posiadający konkretną wiedzę, którą może i chce się podzielić. To automatycznie sprawia, że tego typu materiał – dobrze przygotowany – jest w stanie przyciągnąć uwagę widowni i skuteczniej wypromować ważne dla Ciebie treści.
Czym tak naprawdę jest case study i jakie korzyści może przynieść Twojej firmie?
Case study to opis konkretnego przypadku, w którym firma lub marka zastosowała dane strategie lub działania w celu osiągnięcia określonych celów biznesowych. Jest to narzędzie analityczne, które pozwala na analizę procesów, identyfikację kluczowych czynników sukcesu i wyciągnięcie wniosków na przyszłość. Jest to zarazem dowód, że usługi lub produkty danej firmy ‘robią robotę’.
W content marketingu case study jest używane do prezentacji i promocji osiągnięć oraz do budowania zaufania klientów poprzez udowodnienie skuteczności oferowanych produktów lub usług. Często przybiera formę success story, czyli historii przedstawiającej sukces klienta lub firmy w powiązaniu z danym produktem lub usługą.
Case study jako narzędzie content marketingu swoje źródła ma w początkach szkół biznesu z przełomu XIX i XX wieku. Wtedy jedynym sposobem na skuteczną naukę była ta od siebie nawzajem. Case study to kontynuacja metody wykorzystanej po raz pierwszy w biznesowej dydaktyce na Harvard Business School w 1914 roku. Z czasem studia przypadku stały się absolutnie niezbędnym elementem dydaktyki akademickiej tak w USA, jak i na zachodnich europejskich uniwersytetach. Do tej pory w ten sposób uczy się między innymi zarządzania, administracji czy ekonomii.
Case study jest cenne z kilku powodów – pozwala na głębszą analizę przeprowadzaną przez podmioty (lub dotyczącą tych podmiotów) uczestniczące w danym procesie, a wnioski z tych analiz z kolei mogą stanowić rodzaj bardzo czytelnej mapy drogowej dla tych, którzy chcieliby powtórzyć czyjś sukces lub uniknąć porażki, która stała się udziałem kogoś innego. O ile w dydaktyce akademickiej wykorzystuje się oba modele – sukcesu i porażki – i przygląda każdemu z nich, o tyle w content marketingu sięgamy właściwie wyłącznie po historie sukcesu. Nie oznacza to jednak, że są one mniej cenne dla odbiorców. Ich ogromną wartością jest zapisany właściwie w środku przepis na sukces w danym obszarze. Czy można w biznesie znaleźć coś bardziej wartościowego?
Jak wygląda struktura typowego case study?
Case study składa się zwykle z kilku elementów, które pomagają czytelnikowi najlepiej zrozumieć dany przypadek biznesowy. Na klasyczną strukturę marketingowego studium przypadku składają się:
Wprowadzenie: w którym zazwyczaj zostaje naszkicowana tematyka oraz bohaterowie opowieści. Najczęściej będzie to klient mierzący się z pewnym problemem lub konkretnym wyzwaniem lub wymagającym zadaniem oraz (Twoja) firma, która pomogła mu osiągnąć sukces.
Wyzwanie: czyli zawiązanie Twojej opowieści. Tu przedstawiasz trudności, z którymi mierzył się klient, jego szczególną sytuację rynkową, wymagania i cele, które sobie stawiał.
Rozwiązanie: jak łatwo się domyślić, ten segment to miejsce, w którym opisujemy działania podjęte w celu rozwiązania danego problemu, czyli np. zaimplementowane usługi czy podjęte działania. To idealne miejsce na to, by przedstawić siebie jako partnera, którego szczególne (konkretnie wymienione i wskazane, ale nie ogólnikowo, a w odniesieniu do jednostkowej historii) zasoby pozwoliły rozwiązać konkretne wyzwanie.
Efekty: ostatni element struktury case study to podsumowanie wyników, jakie zostały osiągnięte lub problemów, które udało się rozwiązać. To miejsce powrotu klienta na pierwszy plan i zwrócenia uwagi na realne, wymierne korzyści, które są przez niego dostrzegalne. Nie oznacza to, że Ty tutaj znikasz. W końcu to właśnie dzięki Tobie udało się je osiągnąć.
Co jeszcze powinno zawierać dobre case study?
Oprócz najważniejszych części strukturalnych, które budują Twoją historię, warto zadbać o umieszczenie w case study elementów, które sprawią, że będzie ono jeszcze bardziej wiarygodne. Do takich należą z pewnością cytaty i opinie klienta, które potwierdzą, że jest zadowolony z efektów zaproponowanego rozwiązania. Taki ‘dowód osobowy’ mogą również stanowić wypowiedzi Twoich firmowych ekspertów, którzy wskażą na najważniejsze aspekty danego przypadku. Pamiętaj, że tutaj liczy się konkret: nie ogólne frazesy o tym, jaka firma jest wspaniała, a wskazanie kilku kluczowych elementów, które w tej konkretnej sytuacji „zadziałały” i klient to potwierdza.
Warto zadbać o to, by Twoje case study broniło się siłą faktów. Dlatego zamieść w nim dane liczbowe, np. jaki zysk udało się osiągnąć klientowi, o ile podniósł konkretne wskaźniki. Liczyć się będzie także atrakcyjna forma prezentacji, dlatego dane dobrze jest przedstawić np. w postaci graficznej.
Jakie korzyści daje case study?
Korzyści z przygotowania i opublikowania, na przykład na Twojej stronie www i w mediach społecznościowych, case study są trudne do przecenienia, ale oczywiście jak w przypadku każdej publikacji, warto pamiętać o odpowiedniej promocji lub właściwym wykorzystaniu studium przypadku przez Twoich handlowców. Pytanie, co tak naprawdę daje case study?
Zyskujesz zaufanie klientów
Klienci coraz częściej oczekują, że przedstawisz im dowody na skuteczność swojego produktu lub usługi. Chwytliwe marketingowe hasła to zdecydowanie za mało. Case study to idealny sposób, aby dostarczyć im te informacje. Przykłady sukcesów zadowolonych klientów mogą być kluczowym narzędziem marketingowym, które przekona potencjalnych klientów do skorzystania z Twojej oferty. Case study to świetne portfolio, które buduje Twoją wiarygodność.
Pokazujesz, jakie problemy możesz rozwiązać
Klienci poszukują nie tyle produktów czy usług, ile rozwiązania swoich problemów. Dzięki case study, pokażesz im, jak Twoja firma pomogła innym, rozwiązując problemy podobne do tych, z którymi się borykają. To nie tylko buduje wiarygodność Twojej marki, ale także zwiększa szanse na pozyskanie nowych klientów. Konkretne informacje sprawiają, że klient borykający się z analogicznymi problemami chętnie skorzysta z usług kogoś, kto pochwalił się rozwiązaniem dokładnie takiego samego lub bardzo podobnego problemu, z którym mierzy się teraz on.
Stajesz się bezpiecznym wyborem
Szczególnie w marketingu B2B poszukiwany usługodawca to taki, który daje poczucie bezpieczeństwa. Case study pomaga Ci zbudować wizerunek sprawdzonego partnera. Prezentując materiały pokazujące, jak sprawdziłeś się w podobnych przypadkach, wzmacniasz wizerunek odpowiedzialnego partnera, z którym chce się współpracować. Publikując case study, dowodzisz, że inny klient był gotów podpisać się pod Twoją relacją z danego projektu i poświadczyć o skuteczności Twoich rozwiązań. Komitet zakupowy w takiej sytuacji ma znacznie ułatwione zadanie, a Ty znacznie większe szanse na zamknięcie umowy. Real time marketing ma bardzo wiele plusów, pozwala budować świadomość marki, ale kluczem w marketingu B2B jest dotarcie z contentem pełnym konkretów, dowodów, zawierającym potencjał edukacyjny i perswazyjny na każdym etapie lejka sprzedażowego. W tych transakcjach rzadko kiedy decyzje są podejmowane przez jedną osobę, case study to zaś materiał, który swoimi konkretami może przekonać cały komitet zakupowy.
Budujesz wizerunek eksperta
Opublikowanie case study jest doskonałą okazją do pokazania eksperckości. Nie ma znaczenia, czy mowa tutaj o całej firmie, zespole pracowników, czy konkretnych postaciach. Case study to świetne narzędzie do budowania personal brandów, czyli marek osobistych. Natomiast liczy się przede wszystkim to, że przedstawienie konkretnych wyników, które osiągnąłeś dla klienta, podkreśla Twoje umiejętności i doświadczenie. To może przyciągnąć uwagę potencjalnych klientów, którzy szukają ekspertów w danej dziedzinie.
Dowiadujesz się, jak skutecznie rozwiązywać problemy
Case study może być także dla Ciebie świetnym narzędziem do nauki i rozwoju. Poprzez analizę przypadków możesz dowiedzieć się, jakie strategie są skuteczne, jakich błędów unikać i jakie wyniki są możliwe do osiągnięcia. To wiedza, która może dać Ci przewagę konkurencyjną i pomóc w efektywnym rozwiązywaniu problemów w Twoim biznesie. We współczesnym świecie coraz częściej brakuje nam czasu na spokojną, przemyślaną refleksję, obejrzenie projektu z pewnego dystansu. Case study otwiera taką przestrzeń, wymusza na Tobie krytyczne spojrzenie na działania. Zyskujesz materiał marketingowy, a jednocześnie dodatkową wiedzę o specyfice własnych działań.
Promujesz swojego klienta
Case study bez opowieści ze strony klienta nie ma sensu. Trudno wyobrazić sobie także, że publikujesz taki materiał bez jego zgody. Dobrze przygotowany może jednak służyć obu stronom i wielu przedsiębiorców tak właśnie na case study patrzy. Twój klient może się promować jako przedsiębiorca sięgający po innowacyjne rozwiązania, wyprzedzający konkurencję, która o współpracy z Tobą jeszcze nawet nie pomyślała, jako udoskonalający swoją ofertę, metody pracy, rozwiązania czy na przykład na wpływ na środowisko. Warto więc zadbać, by case study powstawało w porozumieniu między Tobą a klientem. Taka podwójna perspektywa zamknięta w materiale marketingowym tylko podnosi jego wartość, a korzystać z niego mogą na swój sposób obie strony.
Jakie wyzwania stwarza przygotowanie case study?
Planując przygotowanie case study dla swojej firmy, powinieneś pamiętać, że jest to forma, która wymaga zgody i zaangażowania Twoich klientów, a sam proces opracowania danych może kosztować niemało wysiłku. Warto go jednak podjąć, efekty mogą przerosnąć Twoje oczekiwania.
Zanim jednak będziesz się cieszyć świetnym materiałem, skup się na zebraniu dokładnych i wiarygodnych danych oraz informacji związanych z przypadkiem, który ma być opisany w studium przypadku. Pamiętaj, że klient nie musi być chętny do tego, by ujawniać wszystkie szczegóły swoich strategii biznesowych lub wyzwań, z którym się mierzył. Musisz to uszanować. Da się zachować równowagę między udostępnianiem istotnych informacji a zachowaniem poufności, dlatego nie warto tracić z pola widzenia perspektywy Twojego klienta. Jasne, że Ty chcesz pokazać wszystko, co zrobiłeś. Lepiej jednak część informacji zachować dla siebie. Paradoksalnie, potencjalny klient, który ma podobne kłopoty, będzie wiedział, że nie powiedziałeś wszystkiego. Zadziała to na Twoją korzyść jako profesjonalnego partnera, który szanuje prywatność i biznesową komunikację swoich klientów.
Ważne jest utrzymanie komunikacji z klientem lub firmą, którą opisuje się w case study. Trzeba upewnić się, że opisywane działania i wyniki są zgodne z ich oczekiwaniami i wymaganiami. Często konieczne jest uwzględnienie ewentualnych poprawek i sugestii klienta lub innych zainteresowanych stron.
Skomplikowane dane i informacje mogą wymagać głębokiej analizy i interpretacji, aby wyciągnąć istotne wnioski. Nie zawsze oczywiste jest, które czynniki lub strategie przyczyniły się najbardziej do sukcesu. Przygotowanie case study może być wyzwaniem, jeśli trzeba dokładnie zrozumieć, co się wydarzyło i dlaczego. Przede wszystkim zaś trzeba o tym konkretnie i wyraźnie napisać. Cały proces mógł być szalenie skomplikowany, Ty jednak musisz go opisać, jakby przejście od wyzwania przez rozwiązanie do efektów było prostsze niż zrobienie rano kanapki do szkoły Twojemu bąbelkowi. Case study musi być przejrzyste, czytelne i łatwe do przyswojenia.
Case study wymaga więc dobrych umiejętności storytellingowych i copywriterskich. Powinno być klarowne i spójne pod względem narracji. Należy łączyć informacje w sposób, który pozwoli czytelnikowi zrozumieć przebieg działań i ich wpływ na osiągnięcie celów. Case study powinno być nie tylko opisem wydarzeń, ale również narzędziem przekazującym wartości i inspirującym innych. Należy dobrać optymalną długość tekstu i zadbać o jego atrakcyjność wizualną, czyli mieć na uwadze i żywych odbiorców i crawlery Google.
Bardziej i mniej tradycyjne formy case studies
Forma, w jakiej zdecydujesz się zaprezentować swoje studium przypadku, jest nie mniej istotna od wkładu merytorycznego. Możesz oczywiście postawić na tradycyjną formę case study, którą opublikujesz na blogu lub w bazie wiedzy. To dobre rozwiązanie, szczególnie jeśli tego typu publikacje tworzysz cyklicznie. Możesz jednak rozważyć także inne rozwiązania, takie jak:
- PDF – świetne rozwiązanie, jeśli chcesz publikować na LinkedIn; odbiorcy z pewnością docenią możliwość pobrania takiego formatu z Twojej strony, a Twój handlowiec będzie zadowolony, ze przygotowałeś dla niego wartościowy materiał do wykorzystania.
- VIDEO – słowo pisane niestety traci na wartości, może nam się to podobać lub nie, ale trudno ignorować te zmiany, dlatego warto rozważyć przygotowanie wideo i przełożenie materiału pełnego danych liczbowych i dowodów Twoich kompetencji na język ruchomych obrazków; możesz postawić na eksperta, który profesjonalnie przybliży konkretną realizację lub prezentację jej przebiegu od kulis. Warto w takim przypadku przewidzieć również miejsce na wypowiedź klienta i zadbać o atrakcyjną formę.
- Landing page / strona www – to rozwiązanie z pewnością daje najwięcej możliwości; możesz tutaj umieścić tekst, wykresy, animacje z liczbami, atrakcyjnie wyeksponować zadowolonych klientów i przedstawicieli Twojej firmy, a także wiele więcej…
Dobre przykłady case studies
Na koniec kilka przykładów ciekawych case study:
HubSpot i Ceros
Mocną stroną tego case study (i wielu innych HubSpot) jest podanie już w tytule danych liczbowych. Pokazanie, ile dokładne zyskał klient dzięki Twoim produktom i usługom, to mocny argument za skorzystaniem z nich. Wykorzystania strony www/landing page’a jest bardzo funkcjonalne i daje również dużo możliwości ekspozycji treści. Przeczytaj case study
Ideo i H&M
Minimalistyczny, ale atrakcyjny wygląd tego case study, jest dobrym przykładem jak za pomocą strony www / landing page’a można sprzedać opowieść. Znajdziemy tu nie tylko wypowiedzi klienta, lecz także linki do artykułów prasowych doceniających opisywany projekt. Znana wśród konsumentów marka klienta wzmacnia siłę perswazji: Przeczytaj case study
Rhenus Office Systems Poland i Akademia Nauk Stosowanych
To case study to przykład wykorzystania różnych mediów do przedstawienia historii współpracy. Oprócz wersji tekstowej, czyli tradycyjnego artykułu zawiera film przedstawiający wyzwania, rozwiązania i ich rezultaty. Wypowiedzi przedstawicieli klienta dodają mu tylko waloru wiarygodności: Przeczytaj i obejrzyj case study
Awario i Rozum Robotics
To case study wyróżnia się przejrzystą strukturą. Krótkie podsumowanie na początku oraz spis treści pozwalają czytelnikowi od razu zorientować się w tematyce tekstu. Wyzwania, rozwiązania i osiągnięcia zostały podane w formie list, co także ułatwia lekturę i przyswojenie informacji: Przeczytaj case study
Netia i Mercedes Benz. Grupa Wróbel
Case study zostało zaprezentowane na stronie w krótkiej, przejrzystej formie. Jednak dla zainteresowanych dostępny jest również plik pdf do pobrania zawierający szczegóły case study. Jasno wskazane są usługi, z których skorzystał klient, a także korzyści, które osiągnął: Przeczytaj case study
Case study jest skutecznym narzędziem marketingowym, które pozwala firmom prezentować osiągnięcia oraz budować zaufanie klientów. Przez opisy konkretnych przypadków biznesowych można pokazać, jakie problemy da się rozwiązać oraz jak skutecznie działać w danej branży. Case study pomaga firmom stawać się bezpiecznym wyborem dla klientów, a także budować wizerunek eksperta. Dobre case study wymaga jednak pracy – aby materiał był skuteczny musi być konkretny, naszpikowany danymi, a jednocześnie przejrzysty i ubrany w przyciągającą uwagę formę.
Jeśli chciałbyś zacząć wykorzystywać case study w promowaniu swojej firmy, ale nie wiesz, od czego zacząć, daj nam znać! Chętnie przygotujemy dla Ciebie studia przypadku, które pokochają Twoi klienci!
