Buyer journey i customer journey – jak zaprojektować podróż w więcej niż jedną stronę?
Lato to dla wielu firm czas spowolnienia, ale też moment na refleksję. Gdy klienci pakują walizki i odpływają myślami od codziennych spraw, marki mogą zyskać coś cenniejszego niż nową sprzedaż: nową perspektywę. A dokładniej – spojrzenie na całą ścieżkę klienta jako spójną i długofalową strategię. Bo skuteczny marketing i sprzedaż nie kończą się na decyzji zakupowej. To dopiero początek.
Czym jest buyer journey?
Buyer journey to proces, który prowadzi potencjalnego klienta od pierwszego uświadomienia potrzeby aż po decyzję o zakupie. Klasycznie dzieli się go na trzy etapy:
- Awareness – klient dostrzega problem lub potrzebę, ale nie zna jeszcze możliwych rozwiązań.
- Consideration – zaczyna aktywnie szukać informacji i porównywać dostępne opcje.
- Decision – wybiera konkretny produkt lub usługę, która odpowiada jego oczekiwaniom.
Na tym etapie działania marketingowe koncentrują się na przyciąganiu uwagi i budowaniu zaufania – poprzez wartościowe treści, materiały porównawcze, case studies, webinary czy wersje demo.
To etap, w którym klient „rozważa podróż” z marką – ale jeszcze nie wsiadł do pociągu.
Czym jest customer journey?
Wielu marketerów i handlowców koncentruje się na buyer journey – i na tym kończą swoje działania. Tymczasem najwięcej wartości dla marki pojawia się dopiero w momencie zakupu. To wtedy zaczyna się customer journey, czyli doświadczenie klienta po dokonaniu transakcji.
Customer journey obejmuje takie etapy jak:
- Onboarding – pierwsze wrażenie po zakupie i proces wdrożenia,
- Adoption – uczenie się korzystania z produktu/usługi,
- Success – osiąganie oczekiwanych rezultatów,
- Advocacy – lojalność, ponowne zakupy i polecanie marki dalej.
Dobrze zaprojektowana customer journey nie tylko zwiększa retencję i zmniejsza churn, ale też realnie wpływa na wartość klienta w czasie (Customer Lifetime Value).
To etap, w którym klient „zaczyna podróżować” i decyduje, czy warto zostać na dłużej.
Gdzie kończy się jedno, a zaczyna drugie?
Punkt przejścia między buyer a customer journey to moment zakupu – ale warto traktować go nie jako granicę, lecz łącznik. To wtedy klient zaczyna konfrontować swoje oczekiwania z realnym doświadczeniem. Jeśli onboarding jest intuicyjny, komunikacja spójna, a wartość jasno widoczna – szansa na dalszą relację rośnie.
Z perspektywy marki ten moment to kluczowy odcinek trasy:
- może przekształcić lead w lojalnego partnera,
- albo zakończyć relację, zanim się na dobre zaczęła.
Dlaczego potrzebujesz strategii dla obu etapów?
Traktowanie buyer journey i customer journey jako osobnych bytów to częsty błąd. Tymczasem największe efekty osiągają te firmy, które spójnie planują cały cykl życia klienta – od pierwszego kliknięcia po program lojalnościowy.
Dobrze zsynchronizowane etapy:
- skracają czas konwersji,
- zwiększają satysfakcję klientów,
- ułatwiają działania upsellingowe i retencyjne,
- generują organiczne polecenia i ambicję klientów do „zrobienia więcej” z produktem lub usługą.
Jak działać skutecznie?
Aby skutecznie prowadzić klienta od pierwszego kontaktu aż po długoterminową lojalność, konieczne jest zintegrowanie działań marketingowych, sprzedażowych i obsługowych w jeden, spójny proces. Poniżej prezentujemy kluczowe obszary, na które warto zwrócić uwagę, planując i wdrażając strategię obejmującą zarówno buyer journey, jak i customer journey.
- Projektuj onboarding już na etapie kampanii leadowej
Nie traktuj zakupu jako celu kampanii – myśl o nim jak o punkcie zwrotnym. Komunikaty reklamowe i sprzedażowe powinny być realistyczne, ale też zapowiadać dalsze doświadczenie. Jeżeli już na etapie lead magnetu lub demo prezentujesz fragment przyszłego onboardingowego procesu, klient szybciej zrozumie, jak będzie wyglądać jego dalsza droga z marką.
Przykład: zamiast jedynie promować funkcje produktu, pokaż, jak wygląda pierwszy tydzień pracy z nim – krok po kroku.
- Zapewnij ciągłość komunikacji po zakupie
Wielu klientów doświadcza po zakupie tzw. ciszy zakupowej – braku reakcji ze strony firmy, co może budzić niepewność i wątpliwości. Tymczasem moment tuż po finalizacji transakcji to idealna okazja, by wzmocnić relację: powitać klienta, podziękować, wyjaśnić, co dalej. Sprawdzą się:
- wysyłka powitalnego maila z krótkim planem działania,
- dedykowane materiały „na start” (np. wideo onboardingowe, instrukcja w PDF),
- wiadomość osobista od opiekuna klienta lub zespołu wsparcia.
- Prowadź klienta przez kolejne etapy i stale dostarczaj wartość
Customer journey nie kończy się na wdrożeniu – ono dopiero otwiera przestrzeń do pracy nad zaangażowaniem i sukcesem klienta. Kluczowe jest wspieranie użytkownika w osiąganiu jego celów – nie tylko poprzez produkt, ale i wartościowe, kontekstowe treści.
Warto zaplanować:
- kampanie edukacyjne dopasowane do poziomu zaawansowania klienta,
- regularne check-pointy (automatyczne lub osobiste),
- zaproszenia do społeczności użytkowników lub ekskluzywne materiały.
- Wdrażaj feedback loop i buduj mechanizmy uczenia się
Klienci, którzy czują się wysłuchani, chętniej pozostają z marką. Tworzenie mechanizmów zbierania i analizowania opinii pozwala lepiej zrozumieć ich potrzeby oraz wprowadzać realne usprawnienia w komunikacji i produkcie.
Narzędzia, które się sprawdzają:
- krótkie ankiety NPS i CSAT po kluczowych interakcjach,
- zaproszenia do udziału w testach beta,
- programy referencyjne z pytaniami o doświadczenie użytkownika.
- Mierz skuteczność – i po stronie sprzedaży, i po stronie relacji
Zarówno buyer journey, jak i customer journey powinny być monitorowane w oparciu o twarde dane. Pozwoli to nie tylko optymalizować działania, ale też zidentyfikować miejsca, w których klienci najczęściej „wypadają z trasy”.
Dla buyer journey mierz:
- współczynniki konwersji na poszczególnych etapach lejka,
- koszt pozyskania klienta (CAC),
- czas od pierwszego kontaktu do decyzji (sales cycle length).
Dla customer journey monitoruj:
- retencję i churn,
- wskaźniki zaangażowania użytkownika,
- średnią wartość klienta w czasie (LTV),
- Net Promoter Score (NPS).
- Zaprojektuj ścieżkę powrotu
Nie każdy klient pozostanie z marką nieprzerwanie. Dlatego warto przygotować scenariusze reaktywacyjne – tak, by móc odezwać się do tych, którzy od jakiegoś czasu milczą, i przypomnieć im o oferowanej wartości.
Pomysły na ścieżkę powrotu:
- spersonalizowany mailing do klientów nieaktywnych,
- kampania „z tęsknotą” – pokazująca, co się zmieniło,
- oferty powitalne dla powracających klientów.
Współczesna marka nie sprzedaje już tylko produktów – sprzedaje doświadczenia. I tak jak żadna udana podróż nie kończy się na zakupie biletu, tak żadna relacja z klientem nie powinna kończyć się w momencie zakupu. Buyer journey i customer journey to dwa etapy tej samej drogi – warto traktować je jako całość. Jeśli chcesz, aby Twoja marka sprzedawała nie tylko produkty, ale przede wszystkim niezapomniane doświadczenia, skontaktuj się z nami. Zbudujemy dla Ciebie strategię, która połączy oba etapy podróży kupującego w jedną, spójną ścieżkę.
