Współczesny marketing B2B to fascynujący, ale i trudny świat. Do niedawna zostawieni sami sobie, żyliśmy spokojnie organizując eventy i produkując ulotki. Co ambitniejszym z nas trochę przeszkadzało traktowanie nas jak działu gadżetów i bankietów, ale przynajmniej praca był spokojna.
Być może pocieszy Cię fakt, że podobne katusze przechodzi wielu marketerów w Polsce. Dlatego poniżej znajdziesz listę największych i najczęściej podnoszonych w rozmowach i na szkoleniach wyzwań współczesnego marketera. Zaczynajmy.
1. Inbound Marketing
Jeszcze kilka lat temu wystarczyło wynająć firmę telemarketingową lub kupić wysyłkę e-mailingu, żeby napełnić lejek sprzedaży odpowiednią ilością leadów. Jeżeli budżet pozwalał, dokładaliśmy do tego bannery czy reklamy w gazecie i kampania przynosiła rezultaty.
Te działania nazywamy outbound marketing. Marketing „wychodzący” – to my zaczepiamy klienta.
Dziś efektywność tych narzędzi znacznie spadła. Co prawda ciągle są firmy, które opierają swoją strategię na tego typu działaniach, ale większość przyznaje, że kosztują one coraz więcej i przynoszą zazwyczaj niezadowalające rezultaty.
Dzieje się tak dlatego, że współczesny klient poszukuje informacji w zupełnie inny sposób. Firma Hubspot twierdzi, że 93% kontraktów B2B zaczyna się od wyszukiwarki. Sam Google jest trochę skromniejszy i mówi o 72%. Kolejne badania mówią o tym, że w procesie rozpoznania przed sprzedażą od 50 do 70% informacji klienci zdobywają samodzielnie zanim dojdzie do kontaktu ze sprzedawcą.
Klienci nie czekają na nasze kampanie. Robią research w dowolnym dla siebie momencie. To oni przychodzą do nas – pod warunkiem, że jesteśmy przygotowani.
To jest właśnie inbound marketing – bycie do dyspozycji klienta w miejscu i czasie przez niego wybranym.
2. Jak wykazać ROI z marketingu?
Coraz częściej jesteśmy pytani o zwrot z inwestycji marketingowych.
To właśnie ten moment, kiedy warto przyjrzeć się metodom i narzędziom digital marketingu. Odpowiednio zaprojektowana strategia digital marketing zawiera również parametry oceny efektywności. Jeżeli Twoim celem jest wygenerowanie odpowiedniej ilości leadów, musisz zadbać o ruch na stronie, identyfikację prospektów oraz ich konwersje na kwalifikowane leady. Firmy, które to robią dobrze, nie tylko mają nie tylko przewidywalne, ale i znacznie wyższe ROI z działań marketingowych. Tak to już jest w firmach, że jeżeli zaczynasz mierzyć jakiś proces, nagle staje się on bardziej efektywny.
3. “I want it now”
Sprzedawcy zawsze byli niecierpliwi. Nie ma się co dziwić.
Raportują wyniki co miesiąc, a nawet częściej. Ponieważ dociera do nich, że marketing może mieć wpływ na ich wynik, oczekują działań, które przynoszą natychmiastowy efekt. To dlatego wiele ambitnych planów zbudowania strategii inbound jest odkładanych do szuflady. Pod presją czasu decydujemy po raz kolejny wynająć centrum telemarketingowe. Jedną z kompetencji markera jest edukowanie klienta. Warto wyedukować też klienta wewnętrznego i uzyskać zgodę na stopniowe przechodzenie w model inbound, który przynosi prawdziwe efekty w dłuższej perspektywie.
4. Content Marketing B2B
Jeżeli już zaczniesz wdrażać strategię inbound marketing, zorientujesz się, że bardzo ważnym jej elementem jest strategia treści. Nie wystarczy po prostu napisać wpis na blogu. Wcześniej warto sprawdzić, czy to, co piszemy, kogokolwiek zainteresuje, czyli zbudować persony.
Następnie zoptymalizować treść pod kątem wyszukiwarek (SEO) oraz przygotować plan organicznej i płatnej promocji naszych treści. Przecież zależy nam na tym, aby ktoś je znalazł.
5. Sprzedaż jest ważniejsza niż marketing
Wielu marketerów w firmach B2B przyznaje, że są postrzegani przez zarząd raczej jako dział wsparcia sprzedaży niż strategiczny zasób.
Spójrz na to z perspektywy szefa firmy: sprzedawca otrzymuje premię (dla pracodawcy koszt) po wykonaniu planu, czyli wygenerowaniu przychodu. Sytuacja jest przewidywalna – z każdej zarobionej złotówki kilka groszy należy się sprzedawcy.
Marketer mówi innym językiem: daj mi X PLN, a ja przeznaczę to na: CTR, PTO, WOM, wrzucimy coś na stronę, zrobimy parę wpisów na FB czy Linkedin i … zobaczymy, co się stanie. Oczywiście upraszczam, ale większość zarządzających w B2B nie ma pojęcia, czego mogą się spodziewać po działaniach marketerów.
Teraz już wiesz, dlaczego wolą rozmawiać ze sprzedawcami?
Polecam bardzo ciekawe dyskusje na temat zmieniającej się roli marketingu i sprzedaży na blogu Marketing B2B Igora Bielobradka.
6. Wszyscy się znają na marketingu
Postrzeganie działu marketingu w kategoriach bankietów, gadżetów i eventów daje każdemu pracownikowi firmy moralne prawo do udzielania porad lub wręcz oczekiwania wykonania przez marketerów konkretnych zadań. Oczywiście wszyscy znamy się na piłce nożnej, medycynie i… marketingu właśnie.
Jedynym wyjściem z tej sytuacji jest ciągłe podnoszenie swoich kompetencji, edukowanie współpracowników na temat rzeczywistej roli marketingu oraz… generowanie mierzalnych wyników. Wielu marketerów unika dyskusji o mierzeniu efektywności ich działań. Skutek tego jest taki, że zarząd nie może wtedy traktować marketingu jako przewidywalnej metody budowania wartości firmy i ulega pomysłom tych, którzy najgłośniej mówią. A kto mówi najgłośniej? Zazwyczaj sprzedawcy, którzy w takiej sytuacji mają pełne prawo traktować marketerów jak maskotki.
7. Konsumeryzacja marketingu B2B
Pewnie często widzisz na LinkedIn grafiki, które obwieszczają, że oto nie ma już B2B, jest tylko H2H czyli „Human to Human”. Wpisz w Google takie hasło: „no b2b h2h”, a znajdziesz ponad 600 tys. odpowiedzi. Niestety większość tych tekstów to bezkrytyczne powtarzanie zasłyszanego gdzieś hasła, które ciekawie brzmi i którym można zaimponować naszym znajomym w mediach społecznościowych.
Chodzi o to, że sposób, w jaki decydenci biznesowi i prywatni poszukują informacji w wielu miejscach, jest niemal identyczny. Niezależnie od tego, czy wybieramy miejsce na wakacje, czy też system wideokonferencyjny dla firmy, zaczynamy nasze poszukiwania w Internecie. Oczywiście istnieje wiele różnic w sposobie podejmowania decyzji, ale nie możemy ignorować faktu, że nasi klienci biznesowi oczekują podobnego doświadczenia zakupowego, jakiego doświadczają od marek konsumenckich.
To dlatego właśnie uważam, że marketerzy B2B powinni się stać ekspertami od Customer Experience i podpatrywać w tym zakresie najwybitniejsze marki konsumenckie.
8. Zalew narzędzi i technologii
Znasz słowo „Martech”? Podobnie jak „Fintech” jest symbolem zmiany myślenia o współczesnym marketingu. Bankierzy z pewną obawą patrzą na startupy, które próbują zmienić reguły gry na rynku finansowym. Kolejni na liście są właśnie marketerzy. Według raportu „The Decade of CMO” w ciągu 10 lat wydatki na technologie marketingowe zwiększą się 10 krotnie. Oznacza to, że do działów marketingu napłyną ogromne sumy na inwestycje w nowe narzędzia marketingu cyfrowego. Druga strona tej monety jest taka, że marketerzy, którzy chcą wykorzystać ten czas, muszą stać się ekspertami od nowoczesnych technologii.
Rynek nie będzie czekał. Ci którzy wiedzą, czym jest Marketing Automation czy Business Intelligence mają już dziś przewagę. Pociąg powoli ruszył, ale jeszcze można do niego wskoczyć.
9. Stare i nowe media
Zmiana przyzwyczajeń klientów dotyczy również konsumpcji mediów, które na całym świecie przeżywają spore kłopoty. Ludzie wcale nie czytają mniej, po prostu są bardziej wybredni. Chcą konsumować treści na własnych warunkach. Nie chcą płacić za gazety, które zawierają tylko niewielką ilość interesujących ich treści. Podobnie z telewizją. Netflix i inne platformy VOD sprawiły, że oglądamy filmy wtedy, gdy mamy czas.
Wpływ tradycyjnych mediów na decyzje klientów biznesowych zawsze był trudny do wyliczenia. Z drugiej strony pojawiają się nowe formaty i zjawiska. Coraz większą rolę pełnią influencerzy, którzy są specjalistami w danej dziedzinie i skupiają wokół siebie rzesze wiernych fanów. Michał Szafrański i jego blog to setki tysięcy odwiedzających. To o niego zabiegają media, marki i organizatorzy konferencji.
Coraz częściej marki decydują się na tworzenie własnych mediów. Spójrz na RedBulla i czy grupę Virgin (Galactic, Mobile, Airlaines) Richarda Bransonna. Oni nie kupują mediów, oni są mediami.
Nowe media oczywiście nie istnieją bez mediów społecznościowych. Każdy może prowadzić transmisję na żywo. Wystarczy telefon. Barierą nie jest już technologia.
To jest właśnie zadanie współczesnych marketerów. Balansowanie pomiędzy mediami tradycyjnymi i nowymi. Pomiędzy mediami kupionymi, „pożyczonymi” i własnymi.
Podstawą jest dobra strategia treści, ale o to już wiesz.
10. Kanał partnerski i marketing B2B
Wiele firm B2B działa w modelu partnerskim – przez agentów, resellerów czy integratorów. Jest to bardzo skuteczny model z punktu widzenia skalowania biznesu, czy szeroko rozumianych kosztów sprzedaży, ale oznacza oddanie części kontroli nad doświadczeniem klienta w obce ręce.
Dla marketerów jest to dodatkowe wyzwanie, ponieważ muszą zarządzić komunikacją nie tylko do klienta, ale też i do partnerów. Pojawia się tu dodatkowe zadanie, czyli zarządzenie komunikacją „przez partnerów”, to znaczy tym, co ma dotrzeć do klientów końcowych za ich pośrednictwem.
Moim zdaniem jest to wyjątkowo słabo rozpoznany obszar i firmy, które wykażą się tu innowacyjnością i konsekwencją, uzyskają sporą przewagę rynkową. Z praktyki jednak wiem, że nie jest to zadanie łatwe ani tanie.
11. Usługi zamiast produktów
Wiele branż przechodzi właśnie rewolucyjne zmiany modeli biznesowych spowodowanych tym, że klienci zamiast kupować produkty, wolą płacić za dostęp do nich.
Umożliwił to rozwój technologii informatycznych takich jak Cloud Computing oraz zmiana zwyczajów klientów, którzy mniej niż kiedyś zabiegają o posiadanie produktów, natomiast są gotowi płacić za dostęp do nich. Ta rewolucja nie dotyczy tylko informatyki i telekomunikacji. W modelu abonamentowym dostarczane są ekspresy do kawy, dywaniki podłogowe, a nawet pracownicy najemni.
Co to oznacza dla marketerów? Otóż proces sprzedaży nigdy się nie kończy. Fakt, że klient podpisał umowę, oznacza, że zapłaci najwyżej za rok korzystania z naszego produktu. Jeżeli w tym czasie nie zobaczy korzyści biznesowych, może po prostu nie odnowić subskrypcji. Po stronie marketerów staje ogromne zadanie: sprawić, że klienci będą stale zadowoleni z naszych produktów, będą wykorzystywali je w pełnym zakresie i nie będą ulegali podszeptom konkurencji.
12. Lojalność klienta
Modele usługowe to nie jedyne zagrożenie dla lojalności Twoich klientów. Dostęp do wiedzy i możliwość samoedukacji sprawia, że klienci mogą rozważać, a nawet testować, kilka konkurencyjnych ofert jednocześnie. Szczególnie w branży IT, gdzie cloud computing sprawił, że zainstalowanie nowej aplikacji nie wymaga nowej żadnej infrastruktury, bariera przejścia na rozwiązania konkurencyjne znacznie się obniżyła.
To wyzwanie jest jednocześnie ogromną szansą dla marketerów B2B. Jeżeli stworzysz system stałego kontrolowania poziomu zadowolenia klientów, będziesz dbać o ich edukację nie tylko przez, ale i po podpisaniu umowy, pomożesz mu zrealizować obiecywane korzyści biznesowe – uzyskasz wpływ na bardzo ważny i mierzalny wskaźnik biznesowy – utrzymanie klienta, co wpływa wprost na tzw. Customer Lifecycle Value. Właśnie przy tym wyzwaniu warto podkreślić, że rolą marketera jest nie tylko komunikowanie się z klientem, lecz także zrozumienie jego potrzeb i ciągła analiza sygnałów, które wysyła.
Podsumujmy
Praca marketera B2B raczej już prostsza nie będzie. Im częściej klienci w procesie zakupowym będą korzystać z treści i zasobów online, tym więcej odpowiedzialności za wzrost firmy będzie spoczywać na barkach marketerów. To jest świetny czas dla ambitnych specjalistów i managerów marketingu – wreszcie możesz pokazać, że masz realny wpływ na sprzedaż i oczekiwać podobnego docenienia.
Zacznij budować nowoczesną strategię marketingu, nastawiając się na wartościowe i przydatne treści, które staną się najcenniejszym zasobem w Twoim arsenale.
Dowiedz się, jak tworzyć nowoczesną strategię treści – przeczytaj artykuł na naszym blogu: Jak zaprojektować matrycę treści.
