Co to jest Marketing Automation?

Marketing Automation jak każdy nowy trend doczekał się setek artykułów i dziesiątek definicji. Niestety nie wszystkie poprawne. Jeżeli przeczytasz ten materiał do końca, dowiesz się czym jest marketing automation. Dowiesz się również, czym marketing automation nie jest. Poznasz też najważniejsze funkcje narzędzi automatyzacji marketingu. Powodzenia.

Co to jest Marketing Automation?

Marketing automation to zestaw narzędzi i procesów, który pozwala na identyfikację i zindywidualizowaną komunikację z potencjalnymi klientami. Taka komunikacja możliwa jest dzięki analizie informacji pozyskanych wprost od klientów (np. dane z formularzy) oraz przy pomocy obserwacji ich działań w sieci, czyli cyfrowego języka ciała (zobacz też artykuł: Marketing automation).

Jeżeli masz wątpliwość, czy Twoja wiedza jest wystarczająca aby z sukcesem przeprowadzić takie wdrożenie, mam dla Ciebie dobrą wiadomość. W sieci znajdziesz w zasadzie całą niezbędną wiedzę zupełnie za darmo.  Możesz też kupić książkę twórców jednego z najlepszych narzędzi do marketing automation, w której wyjaśniają najważniejsze pojęcia (np. cyfrowy język ciała).

Marketing czy e-mail automation?

Również nie każde oprogramowanie ułatwiające pracę marketerów należy do grupy marketing automation. Najczęściej popełniany błąd to mylenie marketing automation z narzędziami e-mail automation. W skrócie funkcjonalność e-mail automation jest tylko jednym z elementów marketing automation. Matematycznie rzecz ujmując jest jego podzbiorem :).

12 najważniejszych funkcji narzędzi marketing automation w B2B

Wiesz już więc że marketing automation to nie tylko e-mail automation. Oto najważniejsze funkcje, które znajdziesz w dobrych narzędziach automatyzacji marketingu. Skupiam się tu na funkcjach najczęściej wykorzystywanych w obszarze B2B i nie wchodzę w obszar e-commerce, który również może być zintegrowany z marketing automation. O tym w osobnym artykule.

1. Lead scoring

Możliwość automatycznej oceny leadu i gotowości do zainicjowania kontaktu handlowego. Lead scoring powstaje w procesie interakcji potencjalnego klienta z treściami i zasobami firmy. Składa się z oceny działań (engagement) oraz informacji przekazanych wprost (profile, czasem nazywany współczynnikiem dopasowania) Każde działanie  i przekazana informacja jest odpowiednio punktowane. Na przykład kliknięcie na link w mailu oznacza 10 punktów ale obecność na konferencji już na 50. Po stronie explicit dyrektor zarządzający (jeżeli podał w formularzu swoje stanowisko) otrzyma więcej punktów niż praktykant w jego dziale. Kryteria lead scoringu są ustalane z działem sprzedaży i określają kiedy sprzedawcy są angażowani w kontakt z potencjalnym klientem. Poniżej prosty model scoringowy zawierający ocenę profilu (powyżej) oraz zachowania (poniżej) – zrzut ekranu z Oracle Eloqua.

2. Dynamiczne treści

Możliwość prezentacji różnych treści na jednej witrynie w zależności od profilu klienta. Ta funkcja przydaje się jeżeli chcemy aby użytkownicy, którzy do nas powracają albo wchodzą na stronę z konkretnych kampanii widzieli treści dopasowane do informacji jakie o nich posiadamy. Nie musimy dzięki temu tworzyć wielu domen bo zmienia się jedynie zawartość witryny.

3. Profil Klienta

Widok raportowy pozwalający zebrać wszystkie informacje dostępne w systemie o potencjalnym kliencie. To narzędzie bardzo cenione przez sprzedawców. Na etapie przygotowania się do pierwszej rozmowy mogą sprawdzić wszystkie informacje o potencjalnym kliencie jakie zostały zebrane przez system marketing automation. Jeżeli klient np. otwierał od razu nasze mailingi i pobrał kilka e-booków wiemy już trochę na temat jego zainteresowań czy potrzeb.

4. Content Management

Narzędzia powalające tworzyć, akceptować i publikować treści w oparciu o kryteria (np. persony) zdefiniowane dla działań marketing automation. Tego typu narzędzia pomagają w przygotowaniu treści skierowanych do konkretnych person. Usprawniają proces akceptacji treści. Jeżeli np. wymagana jest zgoda prawnika, będzie on automatycznie poinformowany o nowej treści a jego opinia będzie też odpowiednio oznaczona. Najlepsze z takich narzędzi potrafią nawet ocenić potencjał tekstu pod kątem SEO a nawet podpowiedzieć tematy, które mogą interesować zaznaczoną przez nas grupę docelową.

5. Programowanie interakcji

Planowanie wielowątkowych kampanii opartych o dostarczaniu prospektom treści dobranych do ich aktualnego profilu oraz pozyskiwanie nowych informacji na podstawie informacji pozyskanych wprost od klientów (np. dane z formularzy) oraz przy pomocy obserwacji ich działań w sieci (cyfrowy język ciała).

Poniżej przykładowy edytor kampanii określający wyzwalacze czyli warunki działania oraz akcje, które zostaną na bazie warunku wykonane. Zrzut ekranu z platformy Userengage.io.

6. Landing Pages

Możliwość tworzenia prostych stron www zaprojektowanych dla konkretnego celu, np. zaproszenie na konferencje, pozyskanie danych w zamian za e-book, zapis do newslettera itp.

Poniżej przykład kreatora Landing Pages – zrzut ekranu z platformy Getresponse.

7. Analiza ROI kampanii

Możliwość śledzenia kosztów kampanii oraz jej efektów sprzedażowych (zazwyczaj za pośrednictwem zintegrowanego oprogramowania CRM.

8. Integracja z CRM

Możliwość automatycznej wymiany danych pomiędzy Marketing Automation a CRM przydaje się marketerom chcącym zmierzyć wyniki kampanii oraz sprzedawcom, którzy chcą pozyskać informacje o profilu potencjalnego klienta, który został zakwalifikowany do działań sprzedażowych.

9. Segmentacja klientów

Funkcja automatycznego lub ręcznego tworzenia dynamicznych grup klientów w oparciu o ich interakcje (np. uczestnictwo w webinarium) oraz informacje na od nich lub na ich temat pozyskane (np. branża, stanowisko, preferencje komunikacyjne).

10. Zarządzanie subskrypcjami

Możliwość automatycznego reagowania na zmiany preferencji komunikacyjnych klientów, np. wypisanie się z newslettera, wycofanie zgody na kontakt handlowy.

11. Profilowanie progresywne

Możliwość tworzenia krótkich formularzy, które wyświetlają tylko pola, które nie zostały przez klienta wypełnione. Np. klienta, który podał nam już nazwę stanowiska drugi raz o to nie zapytamy, ale zobaczy on pytanie np. o wielkość firmy. Dzięki temu powracający klienci nie są irytowani tymi samymi pytaniami a jednocześnie zbieramy dodatkowe informacje.

12. Zarządzanie dostępem

Zaawansowane zarzadzanie poziomem dostępu przydaje się dużym organizacjom, w których dostęp do narzędzia (a więc i wszystkich danych, w tym osobowych) ma często kilkadziesiąt albo kilkaset osób. Takie organizacje potrzebują kilku poziomów dostępu ak aby nierozważne lub złośliwe zachowanie jednego z pracowników czy podwykonawców nie sprowadziło na firmę kłopotów. Jest to szczególnie ważne w świetle coraz bardziej restrykcyjnych przepisów o ochronie danych osobowych. Duże organizacje mają tu najwięcej do stracenia, dlatego powinny zwracać szczególną uwagę na tę funkcjonalność.

Oczywiście nie wszystkie funkcje są niezbędne i będą od razu wykorzystywane, ale warto wiedzieć czego oczekiwać po takich systemach.

Dobierz odpowiednie narzędzie

Pamiętaj też, że jak na każdym rynku, w narzędziach marketing automation obowiązuje również segmentacja. Poszczególne narzędzia są skierowane do firm różnej wielkości.

Małe firmy

I tak dla firm z sektora SMB przeznaczone są stosunkowo tanie i proste w obsłudze narzędzia takie jak Userengage.io czy Getresponse. Szybko się je wdraża i nie wymagają pracy informatyków. Są to narzędzia, które mogą stosować nawet kilkuosobowe czy jednoosobowe firmy. Sprzedawane są w modelu Software as a Service więc nie wymagają zakupu serwera, a rozliczane są w trybie subskrypcji więc nie wymagają dużych inwestycji na start.

Średnie firmy

Średnie organizacje, które np. posiadają CRM również mają odpowiednią ofertę – będzie to np. Hubspot czy Marketo. Tego typu narzędzia mają bardziej rozwinięte mechanizmy administracji i raportowania. Również narzędzia analityczne (statystyki stron, newsletterów, scoringów itp.) są zazwyczaj bardziej rozbudowane. Posiadają też więcej opcji licencjonowania.

Duże firmy

Na szczycie tej piramidy stoją systemy klasy Enterprise, które oferują komplet wymienionych poprzednio przeze mnie funkcji oraz obudowane są dodatkowymi narzędziami. Przykładem takiego systemu jest  Eloqua, która jest częścią pakietu Oracle Marketing Cloud. Miałem okazję wdrażać to narzędzie w Samsung. Jest to absolutny Rolls-Royce wśród systemów do marketing automation, ale pełnię jego możliwości wykorzystają duże organizacje. Nie chodzi tu nawet o ilość osób zaangażowanych w obsługę, ale wielkość adresowanego przez klienta rynku i poziom skomplikowania procesów marketingowych.

Nie wymieniłem tu oczywiście wszystkich narzędzi, a linie podziału pomiędzy segmentami też są dość płynne. 

Z doświadczenia mogę podpowiedzieć, że duże organizacje nie powinny poszukiwać systemów MA w segmencie SMB. Szybko pojawią się bariery związane z integracją z innymi systemami, wyzwania związane z brakiem wielu wersji językowych interfejsu itp. Dodatkowo migracja do bardziej zaawansowanego systemu w momencie, kiedy mamy już zbudowane segmenty, działające w trybie ciągłym kampanie i na bieżąco aktualizowane scoringi klientów, może okazać się trudna i kosztowna.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o Marketing Automation zajrzyj do artykuł z bazy wiedzy, w którym wymieniam najważniejsze korzyści ze stosowania marketing automation. Sprawdź także blog, gdzie podpowiadam, jak przygotować się do wdrożenia i jakich błędów nie popełnić.