Cyfrowy Język Ciała [Digital Body Language]

Cyfrowy język ciała to zestaw zachowań użytkowników Internetu lub innych zasobów cyfrowych. Dzięki narzędziom analitycznym i marketingowym możemy je obserwować i dostosowywać do nich sposób komunikacji, aby skuteczniej generować leady sprzedażowe.

W komunikacji tradycyjnej wiele treści przekazujemy w sposób niewerbalny. Analizując język ciała, możemy uzyskać znacznie więcej informacji niż to, co usłyszymy od rozmówcy. Również w komunikacji cyfrowej analiza zachowań „niewerbalnych” potencjalnych klientów może znacznie poszerzyć naszą wiedzę o ich potrzebach, preferencjach czy sposobie podejmowania decyzji zakupowych.

Z tego artykułu dowiesz się, jak pozyskiwać cenne informacje o klientach, obserwując ich zachowanie na Twojej stornie internetowej, reakcje na e-mailing oraz inne zasoby cyfrowe.

Co to jest cyfrowy język ciała?

W marketingu B2B umiejętność obserwacji i reagowania na komunikaty cyfrowego języka ciała daje możliwość znacznie skuteczniejszego i szybszego przeprowadzania potencjalnego klienta z fazy wstępnego rozeznania do decyzji zakupowej.

Zmiany w procesach decyzyjnych B2B

To właśnie na potrzeby marketerów biznesowych została zaprojektowana najbardziej kompletna koncepcja cyfrowego języka ciała. Opisał ją w książce „Digital Body Language” Steven Woods – założyciel firmy Eloqua (obecnie część Oracle Marketing Cloud) – jednego z pierwszych i najbardziej zaawansowanych narzędzi klasy Marketing Automation.

Zauważył on już kilka lat temu, że proces zakupowy w B2B znacznie się skomplikował. Bierze w nim udział od kilku do kilkunastu decydentów, którzy aktywnie poszukują informacji o tym, jak rozwiązać dany problem czy wyzwanie biznesowe. Każdy z nich ma inna perspektywę – CFO będzie myślał o kosztach, CEO o całościowym wpływie na biznes, a Manager inicjujący proces zakupu będzie dbał o rozwiązanie konkretnego problemu biznesowego. Każdy z decydentów będzie poszukiwał informacji, używając innych zwrotów, będzie odwiedzał inne strony czy fora wymiany informacji w sieci.

Forrester twierdzi, że ok 70% wiedzy o produkcie klient pozyskuje, zanim skontaktuje się ze sprzedawcą. Google jest zdania, że jest to ok 50%. Niezależnie od różnic faktem jest, że to Internet jest pierwszym źródłem informacji decydentów w B2B.

Dostawcy produktów B2B potrzebują więc narzędzia, które pozwoli odpowiedzieć na potrzeby informacyjne zróżnicowanych decydentów i poznać ich potrzeby oraz preferencje. Na wczesnych etapach decyzji, kiedy nie są jeszcze nawet sprecyzowane potrzeby, jedynym sposobem na rozpoczęcie skutecznego „dialogu cyfrowego” jest obserwacja cyfrowego języka ciała.

Kompletny profil klienta

Celem obserwacji cyfrowego języka ciała potencjalnego klienta jest zbudowanie jego profilu. Profil ten składa się z informacji przekazanych „niewerbalnie” (obserwacja cyfrowego języka ciała) oraz „werbalnie” np. w formie komunikacji mailowej, danych z formularzy, zapytań ofertowych itp.

Marketerzy, tworząc profil klienta, powinni prowadzić proces oceny każdej z tych interakcji. Dzięki temu mogą zidentyfikować wartościowe prospekty. Komunikaty „werbalne” dadzą nam odpowiedzi na pytania o to, kim jest prospekt (nazwisko, firma, stanowisko, branża itp.) – możemy dzięki temu oszacować pozycje w procesie decyzyjnym i przypisać odpowiednią punktację. Nie dowiemy się jednak zbyt wiele o jego poziomie zainteresowania. Oczywiście możemy o to zapytać, ale na wczesnych etapach procesów zakupowych będzie to trudne i nieskutecznie. Tu właśnie pojawia się miejsce na analizę cyfrowego języka ciała.

Zbudujmy zatem przykładowy profil klienta

Klient ma problem

Użytkownik X wpisuje w wyszukiwarkę hasło „kradzież telefonu – dane”. Trafia na kilka przydatnych artykułów. Jeden z nich podaje procedurę zgłoszenia kradzieży i informacje o tym, jak można zdalnie wykasować dane z takiego telefonu. Informacje okazały się przydatne. Na końcu artykułu pojawił się link do e-booka o tym, jak zabezpieczyć telefon, aby w przypadku kradzieży dane były niemożliwe do odczytania przez niepowołane osoby. X pobiera ebook, podając swój adres e-mail i imię.

Klient przekazuje informacje

W ten sposób X zamienia się w Panią Katarzynę. Mamy już kilka podstawowych informacji werbalnych (zapytanie, czyli słowa kluczowe, imię i adres e-mail) oraz niewerbalnych (zainteresowanie tematyką artykułu oraz chęć zabezpieczenia się na przyszłość przed podobnymi wypadkami). Doświadczony marketer korzystający z marketing automation zaprogramował dla Pani Katarzyny sekwencję działań, które w pierwszym etapie zidentyfikują, czy jest użytkownikiem indywidualnym, czy też decydentem biznesowym. Prospekt wchodząc w interakcje z odpowiednimi treściami, uzupełnia swój profil.

Okazało się, że Pani Katarzyna pracuje w dziale IT średniej wielkości firmy i dostała pilną prośbę o „wyciągnięcie danych” z telefonu skradzionego pracownikowi firmy. Ponieważ nie była w stanie odzyskać danych, a dzięki naszemu artykułowi zdołała jedynie zdalnie je wykasować, zaczęła poszukiwać informacji o tym, jak przygotować się do takich sytuacji na przyszłość. Pobrała jeszcze kilka e-booków oraz uczestniczyła w webinarium na temat narzędzi i procesów zarządzania i zabezpieczania danych w służbowych smartfonach. Po webinarium wyraziła zgodę na kontakt handlowy, ponieważ uznała, że już czas na wdrożenie rozwiązania prezentowanego podczas tej prelekcji online. Każda z tych aktywności była skrzętnie oceniana w profilu klienta. Każde pobranie e-booka, otwarcie kolejnego maila, kliknięcie w linki czy udział w webinarze pozwalały na automatyczną ocenę.

Cyfrowy język ciała Pani Katarzyny wskazywał wyraźnie na to, że jest zainteresowana szczegółowymi informacjami (pobranie kilku technicznych ebooków oraz udział w webinarze i zgoda na kontakt z konsultantem) oraz że jej się spieszy – szybkie reakcje na maile i błyskawiczna reakcja na webinar.

To wystarczyło, aby zakwalifikować ją do rozmowy sprzedażowej. Nie muszę wspomnieć, że konsultant będzie dysponował pełnym profilem prospektu podczas pierwszej rozmowy.

Dostęp do tych informacji jest możliwy dzięki Oracle Profiler – narzędziu z rodziny Oracle Marketing Cloud. Dzięki temu konsultant, przygotowując się do rozmowy sprzedażowej, może prześledzić historie interakcji potencjalnego klienta z treściami na stronie, e-mailami czy danymi, które przekazał nam w formularzach. Możemy też zdefiniować działania potencjalnego klienta, o których będziemy powiadomieni poprzez e-mail – np. jeżeli zarejestruje się na webinar. Taka informacja może pomóc w lepszym zrozumieniu potrzeb informacyjnych potencjalnego klienta.

Świadczenie wzajemne – treść

Jak widać, obserwacja cyfrowego języka ciała, mimo że jest procesem zautomatyzowanym, wymaga aktywności marketerów. Potrzebna jest odpowiednio przygotowana treść. W naszym przypadku było to kilka e-booków o różnym poziomie trudności, odpowiednia treść na stronie www, techniczny webinar oraz kilkanaście wiadomości e-mail, które przeprowadzały prospekt przez cały proces autoedukacji. Pani Katarzyna kontynuowała kontakt z firmą i przekazała podstawowe dane kontaktowe dlatego, że informacje, które otrzymywała, były dla niej wartościowe i przydatne. Oferta handlowa pojawiła się w momencie, kiedy była już odpowiednio wyedukowana oraz przekonana, że warto rozważyć ofertę firmy, która dzieli się wartościową wiedzą.

Najpierw daj, potem bierz

Cyfrowy język ciała można obserwować tylko wtedy, gdy jesteśmy w stanie przyciągnąć i utrzymać zaangażowanie klienta w proces samodzielnej edukacji.

Jest to możliwe dzięki zastosowaniu nowoczesnych narzędzi Marketing Automation oraz posiadaniu wartościowych treści zaprojektowanych w taki sposób, aby umożliwiały odpowiednią widoczność w wyszukiwarkach oraz przeprowadzenie potencjalnego klienta od problemu do rozwiązania.

Wbrew popularnym opiniom nie jest to orwellowska machina inwigilacji, a sposób na prowadzenie wartościowego dialogu i wymiany informacji z potencjalnym klientem, który poszukuje rozwiązania swojego problemu. Korzystanie z tego narzędzia będzie skuteczne tylko wtedy, gdy będziemy gotowi na edukowanie klientów i dzielenie się z nimi wartościową wiedzą.

Jeżeli chcesz dowiedzieć się, jak tworzyć profile klientów i dzięki temu zwiększać skuteczność sprzedaży – skontaktuj się z nami. Grow to wiodąca agencja doradczo – wdrożeniowa specjalizująca się w narzędziach i metodykach Marketing Automation. Wykorzystując najnowsze technologie Marketing Automation, łączymy obszary marketingu i sprzedaży, aby wesprzeć zyskowność działań naszych klientów.

Nasze kompetencje technologiczne w dziedzinie Marketing Automation zostały potwierdzone poprzez przyznanie nam nagrody Oracle Partner Of the Year w kategorii Software as a Service, co jest związane z naszymi kompetencjami i wdrożeniami rozwiązania Oracle Marketing Cloud.

Czytaj więcej:

Digital Body Language link do Ebooka w sklepie Amazon

Mini witryna Stewena Woodsa – autora książki Digital Body Language