Media społecznościowe są nieocenioną platformą nawiązywania kontaktu i budowania relacji z potencjalnymi klientami. Jednak nie każdy kontakt z naszej sieci zobaczy w „swoim feedzie” z LinkedIn wszystko, co publikujemy. O tym, jakie treści wyświetlają się użytkownikom decydują algorytmy. Wśród marketerów budzi to naturalne pragnienie, by poznać zasady działania danej platformy i wykorzystać je do efektywnej dystrybucji treści. Jak do tego podejść, aby nie zgubić się po drodze?
Co wiemy o algorytmie LinkedIn?
O algorytmie LinkedIn wiemy wiele i jednocześnie niewiele. Oficjalne źródła ograniczają się do wpisów na blogu LinkedIn. Odsłaniają one tylko wycinki informacji. Reszty musimy się domyślić i oczywiście wielu śmiałków, także pracujących dla LinkedIn, próbuje w tym swoich sił. Informacji od nich mamy nieco więcej, ale należy pamiętać, że nie są to informacje pewne. Powstają w wyniku badań i eksperymentów i podobnie jak oficjalne wypowiedzi pozwalają poznać tylko niektóre aspekty działania tego medium.
W zrozumieniu zachowań każdej platformy pomaga wiedza o tym, w jaki sposób osiąga ona zyski. W przypadku LinkedIn to sprzedaż rozwiązań dla działów HR, rozwiązań szkoleniowych i sprzedażowych, a także – płatnych promocji. Oczywiście platforma jest zainteresowana pozyskiwaniem użytkowników i zdobywaniem ich uwagi, ponieważ zwiększa to jej potencjał we wszystkich tych aspektach, w tym czas, w którym może eksponować użytkownikom reklamy.
Algorytm musi zatem sprawiać, że zostaną nam zaprezentowane takie treści, przy których mamy szansę zatrzymać się na dłużej. Dane na temat tego, jak zatrzymać naszą uwagę, LinkedIn czerpie z profili oraz zachowań użytkowników: tego, co lubimy, komentujemy, udostępniamy, klikamy, czy wreszcie – co zaatrzymuje nas na dłużej (to tzw. dwell time). Ale to nie wszystko, i tu właśnie dochodzimy do kluczowej właściwości działania algorytmu LinkedIn.
W swoim corocznym raporcie dotyczącym algorytmu LinkedIn Richard van der Blom wskazuje, że kluczowe dla dystrybucji posta jest pierwszych 90 minut od jego publikacji. Na podstawie danych z bloga LinkedIn można się domyślić, dlaczego tak się dzieje. Początkowo nasz wpis nie jest wyświetlany wszystkim osobom z naszej sieci kontaktów, a jedynie wybranej grupie. Nie wiemy, jak jest duża ani w jaki sposób algorytm ją dobiera. Wiemy natomiast, że na podstawie reakcji tej grupy algorytm podejmuje decyzję o dalszym wyświetlaniu posta. Jeśli grupa testowa żywo reaguje na wpis – lajkuje go, udostępnia, czyta – LinkedIn uznaje, że odpowiada on preferencjom użytkowników i pokazuje go kolejnym. Oczywiście reakcje znajomych sprawiają też, że post jest wyświetlany ich grupom kontaktów. Zatem treść, która wzbudzi zaangażowanie pierwszych odbiorców, dostaje „podwójnego przyśpieszenia” i ma szansę na duże zasięgi.
Jaki z tego wniosek? Posłuchajmy jeszcze jednego eksperta i zarazem praktyka: „Moim zdaniem kluczowym parametrem w tym algorytmie jest zaangażowanie. Treści, które generują zaangażowanie są wspierane przez LinkedIn, bo jest to w interesie firmy i jej akcjonariuszy” – mówi Łukasz Kosuniak, autor podcastu Business Marketer. A ponieważ to użytkownicy dają znać algorytmowi, które treści są angażujące, najważniejsze jest zainteresowanie swoich odbiorców. Zaraz, zaraz… to nie ma żadnych sprytnych sposobów na łatwy sukces?
Czego unikać, publikując na LinkedIn?
Wszędzie tam, gdzie mamy do czynienia z algorytmami, pojawia się pokusa, by wykorzystać wiedzę o nich do pójścia na skróty. Być może jest jakaś magiczna godzina, o której treści rozchodzą się najlepiej? A może mistyczny hasztag, który poniesie naszego posta jak na skrzydłach?
Takie myślenie może jednak okazać się przeciw skuteczne. Aby nie wpaść w pułapkę zbyt prostych rozwiązań, warto wiedzieć, jakie praktyki mogą poskutkować ograniczeniem rozprzestrzeniania naszych treści przez LinkedIn.
- Posty dla krewnych i znajomych. Skoro kluczowe dla sukcesu wpisu jest zaangażowanie użytkowników, to może warto poprosić kilku znajomych, żeby lajkowali i udostępniali wszystkie nasze posty? Pozornie logiczne, to rozwiązanie może się jednak okazać zgubne. LinkedIn zapowiedział bowiem, że w przypadku wykrycia takich praktyk będzie ograniczał zasięgi wpisów. Takie „spółdzielnie” ("pods") szczególnie łatwo zidentyfikować, gdy posty danego autora spotykają się z odzewem użytkowników spoza jego branży. Podejrzenia może też wzbudzić reagowanie "na hurra" przez pracowników naszej firmy. Oczywiście ich zaangażowanie w posty to coś, co będzie dla nas korzystne, ale powinno ono być jak najbardziej naturalne, a nie przybierać formę jednoczesnego i automatycznego lajkowania wszystkich firmowych treści.
- Żebrolajki. Może warto w takim razie zachęcać odbiorców do udostępniania i lajkowania postów? Nie jest to zła strategia, o ile zachęcanie do interakcji jest naturalną częścią naszego wpisu. Jeśli potrafimy umiejętnie zapytać odbiorców o zdanie, zachęcić do dyskusji, jest to niewątpliwie cenna wartość. Jednak już na przykład dodawanie komentarzy, których jedyną funkcją jest zachęta do polubienia naszych wpisów, może również spotkać się z blokadą serwisu. Dla własnego dobra powinniśmy unikać „żebrolajków”.
- Silne emocje. Dyskusje i duże zaangażowanie wzbudzają oczywiście te wpisy, które są oparte na emocjach. Przyda się w tym wypadku chociażby umiejętność storytellingu. Zbyt gorące emocje mogą jednak doprowadzić do zablokowania naszych wypowiedzi, jeśli zostaną one uznane za agresywne. Z tego względu lepiej unikać na przykład postów o wymiarze czysto politycznym. Choć wywołują niewątpliwe zaangażowanie odbiorców, mogą nam się nie przysłużyć.
- (Nadmierna) automatyzacja. Wreszcie pułapką może okazać się pozyskiwanie, także zautomatyzowane, do naszej sieci kontaktów zbyt wielu odbiorców, zwłaszcza tych spoza naszej branży, a także korzystanie z botów. W dużej grupie czytelników, o różnorodnych zainteresowaniach nawet najlepsze posty mogą nie wzbudzić reakcji. A wtedy algorytm uzna je za niewarte promowania.
Skoro tylu praktyk lepiej unikać, to czy naprawdę nie istnieją „sposoby” na LinkedIn?
Jak zwiększyć zasięgi postów na LinkedIn?
Wiemy już, że posty na LinkedIn najlepiej pisać tak, żeby budziły zaangażowanie. Ale co to oznacza w praktyce? Oto kilka możliwych strategii polecanych przez ekspertów.
Najważniejszą jest oczywiście tworzenie wartościowych treści. Merytoryka to podstawa, nie zapominajmy jednak, że powinna być to także treść czytelna. Pomogą w tym odpowiednio rozplanowane akapity czy trafnie użyte emotikony.
Nie tylko temat, lecz także format pomaga w stworzeniu interesującego materiału. W badaniach pojawiają się co jakiś czas informacje o tym, że algorytm LinkedIn najbardziej docenia format dokumentów, a także video. Podstawowa zasada pozostaje jednak w tym przypadku taka sama jak w pozostałych: angażujące jest to, co lubią nasi odbiorcy. Oczywiście oglądanie filmiku może zatrzymać ich na dłużej, musi to jednak być ciekawy film. Być może chętnie przeczytają dokument, o ile temat wzbudzi ich zainteresowanie, a sam dokument będzie adekwatnie czytelny. Kiedy już wypracujemy interesujące treści i będziemy mieć grupę swoich odbiorców, można sobie pozwolić na eksperymenty z formą. Nie dla samych eksperymentów, ale właśnie po to, by sprawdzić, która sprawdzi się najlepiej w naszej sieci kontaktów.
Kolejnym parametrem, który bywa przeceniany, jest czas publikacji. Zazwyczaj wskazuje się, że w tygodniu najlepiej rozchodzą się posty publikowane w godzinach porannych. Chętnie rozpoczynamy dzień od przeglądu nowych wpisów, prawda? Szeroko zakrojone raporty mogą jednak nie pasować do wąskiej grupy odbiorców. Może nasi odbiorcy wstają później niż inni? A może mają własne nawyki lekturowe? Z czasem publikacji warto poeksperymentować, kiedy forma i treść naszych postów są już dobrze dopracowane.
Kolejnym obszarem do zbadania jest styl naszej komunikacji. Być może nasi czytelnicy docenią, jeśli czasem zamieścimy bardziej osobisty wpis albo użyjemy swobodniejszego języka? Badania pokazują, że umieszczenie w poście selfie dobrze wpływa na jego wynik. Dzieje się tak być może dlatego, że użytkownicy wolą treści poparte osobistym doświadczeniem od tych, które są jawnie marketingowe. Zbyt idealna grafika może od razu kojarzyć się z bezosobową reklamą. Oczywiście należy sprawdzić, co lubią nasi odbiorcy. Być może wolą oficjalny styl komunikacji, skupiony na profesjonalnych treściach. Warto to sprawdzić i uszanować.
Oto kilka strategii, które mogą okazać się pomocne w wywoływaniu zaangażowania w nasze wpisy, pod warunkiem, że zastosujemy je umiejętnie i dopasujemy do preferencji grupy odbiorów.
Jak pisać, żeby budzić zaangażowanie?
- Czytelna i wartościowa treść
- Odpowiedni format assetu – np. grafika, video, dokument
- Storytelling - zwięzłe, interesujące historie, angażujące emocjonalnie
- Dzielenie się osobistą perspektywą
- Emocje – z pewną dozą ostrożności
- Humor – ale miejmy z tyłu głowy, że nie wszystkich mogą śmieszyć nasze żarty
- Dylematy i porównania – które pomogą rozstrzygnąć odbiorcy
Warto pamiętać, że każdy użytkownik LinkedIn sam może zaznaczyć, jakich publikacji albo publikacji od jakiego użytkownika nie chce widzieć na swojej tablicy. Zarzucanie czytelników źle dobranymi postami może poskutkować takim „wyciszeniem”. Z drugiej strony, jeśli nasze wpisy okażą się bardzo interesujące, użytkownik może skorzystać z opcji powiadomienia o każdej nowej publikacji. Wszystko zatem w naszych rękach!
Jak mądrze korzystać z mediów społecznościowych w marketingu B2B?
Na koniec kilka uwag ogólnych o wykorzystaniu mediów społecznościowych w marketingu B2B. Dotyczą one także korzystania z LinkedIn, warto więc o nich przypomnieć.
Sprawdzając statystyki, zawsze stawiajmy sobie pytanie o to, do czego dążymy. Który parametr jest dla nas kluczowy? Czy chcemy zdobyć jak najwięcej polubień, czy może kliknięć w zamieszczony we wpisie link? Lajki są czymś, co widać na pierwszy rzut oka i co jest dla wszystkich użytkowników jasnym sygnałem popularności naszego posta. Jednak z punktu widzenia naszych celów marketingowych to ilość „klików” jest prawdopodobnie bardziej istotna. Można czasem usłyszeć, że zamieszczanie linków do zewnętrznych platform ogranicza zasięgi na LinkedIn. Niekoniecznie jest to prawda, a nawet gdyby była, nie możemy przecież zrezygnować z linkowania, gdy naszym celem jest zaproszenie odbiorcy np. na naszego bloga czy witrynę. Liczbę kliknięć możemy poznać dzięki narzędziom do planowania publikacji – warto rozważyć ich wykorzystanie. Pamiętajmy jednak, że komunikacja w social mediach powinna być oparta na budowaniu długotrwałych relacji, dlatego nie zapominajmy o innym ważnym wskaźniku, czyli zaangażaniu, wyrażonym zwłaszcza w dyskusjach pod postem.
Miejmy również świadomość, że sieci społecznościowe to zewnętrzne komercyjne platformy. Reguły ich działania są dopasowane do interesu ekonomicznego ich właścicieli i zawsze mogą się zmienić. Jako darmowi użytkownicy mamy na nich niewiele praw, chociażby w odniesieniu do przechowywanych tam zasobów, do których możemy stracić dostęp. Korzystajmy z nich, ale nie uzależniajmy się od nich. Całkowita rezygnacja z własnych narzędzi: np. vloga, bloga, newslettera czy webinarów na rzecz publikacji, newsletterów i transmisji LinkedIn nie jest mądrym pomysłem. To dobre uzupełnienie naszych podstawowych działań. Treści źródłowe warto publikować na ‘własnej ziemi’ i promować je w kanałach social media, pamiętając o specyfice każdego z nich.
Wnioski z badań nad tajemniczym algorytmem LinkedIn są jednak optymistyczne. W końcu okazuje się, że najlepiej działa interesowanie się tym, co interesuje naszych odbiorców, rozumienie ich potrzeb i zachęcanie do kulturalnych interakcji. Oczywiste, prawda?
Oczywiście nie musimy samodzielnie podejmować się prowadzenia osobistego czy firmowego profilu na LinkedIn. Jeśli nie mamy czasu na przygotowanie strategii, regularne publikowanie czy promowanie naszych treści warto oddać zarządzanie komunikacją w social mediach w ręce profesjonalistów.
