Strategia treści czy też strategia content marketingu kojarzy się z nudnym planowaniem i ograniczeniem kreatywności markterów. W praktyce okazuje się, że brak planu wprowadza tyle zamieszania, że gaszenie pożarów ustępuje miejsca kreatywności. Dlatego w tym artykule dzielimy się doświadczeniami i dobrymi praktykami, które ułatwią Ci odpowiedź na pytanie, czy potrzebujesz strategii treści.
Z tego artykułu dowiesz się:
- Czy warto tworzyć strategię treści?
- Co się stanie, jeżeli zaczniesz tworzyć treści marketingowe bez planu?
- Co daje planowanie i tworzenie strategii treści?
Strategia treści - dylemat marketera
Kilka artykułów, które niedawno pojawiły się przed oczami marketerów, sprawiło, że poczułem się zagubiony. Z jednej strony słyszę eksperta, który namawia do unikania nadmiernego planowania, a strategia treści budzi w nim uśmiech. Z drugiej poważny marketer przekonuje, że bez strategii nie warto ruszać z tworzeniem treści.
To w końcu planować, czy nie planować?
Odpowiadam – strategia/plan treści to coś, co odróżnia artystę od profesjonalisty.
Artysta może być efektowny, jego treści mają wzbudzać zachwyt i zazdrość. Do tego strategia nie jest potrzebna. Ty musisz być przed wszystkim efektywny. Twoje treści mają wzbudzać nie zazdrość, a zainteresowanie i to nie innych marketerów, ale klientów. Jeżeli chcesz być skuteczny, treści muszą być spójne, przydatne i pojawiać się regularnie. A tu bez planowania za daleko nie zajedziesz.
Czy to znaczy, że osoby, które nie planują swoich treści, zawsze ponoszą porażkę? Nie. Zazwyczaj są to osoby, które po prostu lubią tworzyć treści i mają albo wypracowany warsztat, albo naturalny talent lub połączenie obu tych zalet. Im tworzenie treści przychodzi łatwo, a strategię wypracowują sobie w tzw. „międzyczasie”. Jest tylko jeden problem – bardzo trudno się od nich uczyć.
Jeżeli zaczynasz przygodę z content marketingiem i patrzysz na taką osobę, wydaje się, że tworzenie treści przychodzi bez wysiłku. Im tak. Tobie jeszcze nie.
Czym grozi brak strategii treści?
Zastanówmy się zatem, co się stanie, jeżeli zaczniesz tworzyć treści marketingowe bez planu.
Jak zdecydujesz o tematach treści?
Zazwyczaj temat narzuca ten, kto najwyżej siedzi lub najgłośniej krzyczy. Zazwyczaj będzie to temat, który interesuje tworzących treść. Bo przy braku planowania klienta nikt o zdanie nie zapytał.
Jak zdecydujesz, dla kogo tworzyć treści?
Tu zazwyczaj w grę wchodzą wyobrażenia i stereotypy. I tak: na blogach dla programistów pojawi się zdjęcie faceta w koszuli w kratkę, w materiale dla marketerów wystylizowana hipsterka itp. Pasuje do stereotypu, ale już nie do rzeczywistości.
Jak wybierzesz format treści?
„Jest moda na podcasty i live, dlaczego my tego jeszcze nie robimy"? Jak obronisz się przed takim zarzutem szefa, który wrócił z wizjonerskiej konferencji, nie mając planu/strategii treści zbudowanego na analizie potrzeb i preferencji Twojej grupy docelowej?
Jedno muszę przyznać. Tworzenie treści bez planu jest o wiele bardziej ekscytujące. W każdej chwili Twój pomysł może być zmieciony z powierzchni przez jeszcze „lepszy” pomysł szefa lub kolegi z działu sprzedaży. Emocje gwarantowane.
Co daje strategia treści?
Jeżeli jednak masz dość biurowej adrenaliny i tęsknisz za odrobiną przewidywalności w życiu, planowanie treści wcale nie jest złym pomysłem. Odpowiedzmy jeszcze raz na kluczowe pytania, tym razem z perspektywy osoby, która planuje treści.
Jak zdecydujesz, do kogo tworzyć treści?
Segmentacja – przeanalizuj klientów pod kątem ich marżowości, kosztu i czasu sprzedaży, całościowej wartości w czasie. Być może dział sprzedaży ma już te dane. Następnie prześledź ze sprzedawcami ostanie kilkadziesiąt kontraktów i wypisz osoby, które po stornie klienta wpływały na decyzje zakupowe. Ustalcie osoby, które najczęściej się powtarzają – w ten sposób określisz, do kogo kierować treści.
Jak zdecydujesz, o czym opowiadać w treściach?
Plan treści powinien być oparty o analizę procesu decyzyjnego. W B2B w takim procesie bierze udział kilka osób, każda ma swoje potrzeby informacyjne, które powinniśmy zaspokoić.
Skąd wiadomo, jakie to potrzeby? Warto rozmawiać z klientami. Na początek zbierz pytania, jakie zadają handlowcom i odpowiedz na te, które najczęściej padają. To dobry początek.
Polecam Ci książkę Marcusa Sharidana - They Ask You Answer, który na własnym i wielu innych przykładach opisuje pożytki wynikające z zastosowania tej techniki.
Jeżeli szukasz bardziej kompleksowego podejścia, poczytaj o Buyer Persona. Ta metoda opiera się o bezpośrednie wywiady z klientami i pozwala precyzyjnie określić ich potrzeby na przestrzeni całego procesu decyzyjnego. Dzięki temu wiemy, jakich informacji potrzebują, aby podjąć decyzje.
Metoda Buyer Persona jest opisana w książce Adelle Revella - Buyer Personas
Jak wybierzesz format treści?
Analizując persony zakupowe, warto ustalić ich preferencje, pytać o to w jaki sposób konsumują treści. Wtedy może się okazać, ze supermodny ostatnio format video nie będzie odpowiedni, bo Twoi klienci spędzają swoje życie w samochodzie służbowym i nie chcesz ich w tym czasie zachęcać do oglądania wideo. W takiej sytuacji możesz wybrać drugi supermodny format – np. podcast.
Planowanie treści i stworzenie strategii ma jeszcze kilka zalet.
Strategia co do zasady powinna być zaakceptowana przez zarząd. Jeżeli tak się stanie, unikniesz realizacji „na wczoraj” cudownych pomysłów, na które wpadł nadmiernie kreatywny szef sprzedaży. Strategia określając to, czym mamy się zająć, jednocześnie określa, czym zajmować się nie będziemy.
Posłuchaj odcinka o content marketingu z podcastu Business Marketer
Wiem, że w praktyce bywa różnie, ale obserwuję, że ilość ad hoców wyraźnie spada, jeżeli w firmie funkcjonuje plan treści.
Jeżeli masz problem z angażowaniem współpracowników do tworzenia treści, strategia treści zaakceptowana na poziomie zarządu daje Ci dodatkowe argumenty „wpływu” 😊
Strategia treści pozwala zapanować też nad strefą promocji treści, która w wielu firmach po prostu leży. Często wydajemy kilka, kilkanaście tysięcy na produkcję video, a po roku okazuje się, że obejrzało je kilkadziesiąt osób, z czego połowa to pracownicy firmy. Tworząc strategię, pochyl się też nad metodami i narzędziami promocji treści. Pracując z firmami, które dopiero rozpoczynają przygodę z content marketingiem, zazwyczaj doradzam, aby na promocję treści poświęciły tyle samo czasu i pieniędzy, co na ich tworzenie. To oczywiście punkt wyjścia, ale proporcje powinny moim zdaniem wyglądać w ten właśnie sposób.
Poznaj narzędzia planowania treści - matrycę i kalendarz treści, którą omawiam w video poniżej.
Podsumowując, jeżeli usłyszysz od guru marketingu, że on/ona zaczęła po prostu tworzyć treści, a potem się jakoś wszystko ułożyło, pamiętaj, że jest spora szansa, że Tobie się po prostu nie ułoży.
Jeżeli nie jesteś urodzonym lub wykształconym szołmenem, nie masz na koncie książki i kontaktów w mediach, możesz mieć problem ze skopiowaniem ich strategii. Dlatego właśnie nie każdy świetny piłkarz zostaje dobrym trenerem. Odróżnienie naturalnego talentu od metod, które można szeroko stosować, jest tu kluczowe.
Jeżeli natomiast jesteś zwykłym śmiertelnikiem, który musi:
- udowodnić, że marketing przekłada się na sprzedaż,
- namówić koleżanki i kolegów z pracy do dzielenia się ich wiedzą z klientami,
- zdobyć szacunek zarządu poprzez generowanie jakościowych leadów sprzedażowych,
strategia treści ułatwi Ci:
- zaplanowanie komunikatów, które będą istotne dla Twoich potencjalnych klientów, dzięki czemu przyciągniesz ich uwagę,
- zaplanowanie kolejnych etapów komunikacji, dzięki czemu zamienisz odbiorców treści w leady,
- pracę we miarę uporządkowanym środowisku, wolnym od ad hoców, ASAPów i fuc… sam wiesz czego 😊
Jeżeli chcesz poznać szczegóły tworzenia strategii treści, polecam Ci nasz artykuł o matrycy treści, czyli narzędziu, dzięki któremu zaplanujesz min. tematy, formaty i punkty styku, które warto ująć w strategii treści.
