Automatyzacja marketingu – jak się przygotować?

Narzędzia marketing automation umożliwiają analizowanie cech i zachowań obecnych i potencjalnych klientów oraz indywidualne dopasowanie do nich działań komunikacyjnych. Dzięki temu np. klient, który po raz pierwszy pojawi się na Twojej stronie, zobaczy inną treść niż ten, który jest tu po raz kolejny. Ostatecznym celem stosowania metod i narzędzi marketing automation jest zwiększenie liczby i jakości leadów, czyli potencjalnych klientów gotowych do rozpoczęcia procesu zakupowego.

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• co musisz wiedzieć, zanim wdrożysz strategię automatyzacji marketingu w B2B,
• jakie możliwość daje Ci system marketing automation,
• kiedy warto wdrożyć MA i jak to zrobić.

Jak przygotować się do wdrożenia Marketing Automation?

Narzędzia automatyzacji marketingu na podstawie informacji o klientach tworzą tzw. cyfrowy język ciała – profil klienta, dzięki któremu możesz np. zorientować się, jakie informacje mogą być dla niego wartościowe na poszczególnych etapach procesu zakupowego oraz w którym momencie zaangażować dział sprzedaży.

Aby tego dokonać, musisz zadbać o pewne elementy, które zapewniają działanie strategii i narzędzi automatyzacji marketingu.

• Wiedza o procesie decyzyjnym klienta oraz cechach osób, które biorą w nim udział.
• Odpowiednio dobrane treści/komunikaty, zróżnicowane na podstawie cech i potrzeb klienta. Opracuj strategię treści i zapoznaj się z pojęciem content marketing, zanim przystąpisz do wdrażania marketing automation. W przeciwnym wypadku czeka Cię kosztowna porażka.
• Współpraca sprzedawców, którzy odpowiednio wykorzystają przekazane im informacje o potencjalnych klientach.

Po co Ci marketing automation?

Aby pokazać Ci, skąd bierze się potrzeba posiadania systemu marketing automation, opowiem Ci o sytuacji, z którą miałem wielokrotnie do czynienia jako marketer.

Prezentuję założenia kampanii – piękne slajdy, na nich wyszukane kreacje, taglajny, zaawansowane techniki retargetingu i „lookalajki” robią wrażenie… niestety nie na zarządzie, który gremialnie przysypia. Przebudzenie następuje na koniec – pokazuję zapotrzebowanie na budżet kampanii i w tym momencie słyszę głośne – ILEEE?!

Mam graniczące z pewnością wrażenie, że takie koszmary męczą nie tylko mnie. Łatwo jest zrzucić winę na brak wiedzy i zainteresowania meandrami marketingu w zarządzie, ale wydaje się, że my marketerzy mamy też poważną pracę domową do odrobienia.

Jak więc pozycjonować wartość działu marketingu w środowisku, które reaguje tylko na jeden bodziec – dźwięk szeleszczących banknotów? Marketing to koszty – to wiedzą wszyscy. A koszty powinny być jak najmniejsze – to też proste. Jedynym wyjściem z tej sytuacji jest udowodnienie, że dobrze zaplanowane działania marketingowe w B2B przekładają się w sposób policzalny na sprzedaż. I w tym właśnie pomoże Ci system marketing automation.

Co zyskasz korzystając z marketing automation?

Samo przygotowanie do wdrożenia systemu marketing automation działa bardzo dobrze na marketerów , ponieważ muszą wykonać wiele czynności, przed którymi się bronili. Na przykład zdefiniowanie strategii treści, czy ustalenie z działem sprzedaży precyzyjnej deifnicji leadu i sposobu postępowania z leadami wygenerowanymi przez marketing to czynności, które same w sobie maja wartość. Oczywiście lista korzyści z wdrożenia marketing automation jest znacznie dłuższa, a korzysta na nim nie tylko dział marketingu.

Po pierwsze – przechodzisz na stronę przychodów w firmie

Jak udowodnić, że marketing nie jest tylko źródłem kosztów, ale tworzy popyt? Potrzebujesz narzędzi i procesów, które sprawią, że praca działu marketingu będzie widoczna dla działów sprzedaży. W B2B mówi się o generowaniu leadów. Lead to jeszcze nie sprzedaż – to wstępna szansa sprzedaży. To marketing generuje leady. Ma być ich dużo i mają być dobrej jakości – tzn. mają się szybko zamienić w sprzedaż.

Do tego właśnie potrzebujesz narzędzi marketing automation. Twoją rolą jest komunikowanie się z potencjalnymi klientami, czyli z osobami, które często nawet nie wiedzą o istnieniu firmy czy produktu, który promujesz. Aby to robić skutecznie, musisz się porozumiewać, korzystając z wielu kanałów. Narzędzia marketing automation pozwolą Ci sprawdzić, który z nich jest najskuteczniejszy.

Skończyły się czasy, kiedy klient biznesowy czekał na spotkanie ze sprzedawcą, aby poznać ofertę. Obecnie – jak już wspominałem wielokrotnie – 60-80% wiedzy o produkcie pozyskuje, jeszcze zanim spotka się z handlowcem. To oznacza, że digital marketing jest absolutnie niezbędny w B2B. Koledzy z B2C pewnie się dziwią, że to w ogóle piszę, ale to prawda – sektor B2B w Polsce dopiero odkrywa digital marketing.

Marketing automation daje więc możliwość połączenia wielu rodzajów działań – digital, offline, mediowych, eventów – i określenie ich skuteczności. Zamiast więc mówić o zasięgach, lajkach oraz kreacjach masz do dyspozycji informacje, które z dużą dozą pewności zainteresują zarząd – mówisz o pieniądzach. Możesz uzasadnić większą inwestycję w marketing, bo wiesz, jaki będzie jej wpływ na sprzedaż.

Po drugie – ogarniesz chaos

Rysuję sobie właśnie schemat prostej kampanii B2B. Chcę dotrzeć do klientów w trzech grupach branżowych, biorąc pod uwagę pięć typów marketing persona na czterech etapach procesu decyzyjnego. A i jeszcze jedno – mój produkt ma pięć wariantów – każdy istotny dla innego segmentu. Prosta matematyka wskazuje, że powinienem zbudować kilkadziesiąt różnych komunikatów, aby ta wielowymiarowa kampania trafiała precyzyjnie w potrzeby grup docelowych.

To nie jest akademickie ćwiczenie – w marketingu B2B tak to właśnie wygląda. Pięciowymiarowa matryca treści, jeżeli uwzględni się jeszcze komunikację przez kanał partnerów, agentów czy pośredników. Jeżeli uda Ci się zrealizować taką kampanię bez narzędzia marketing automation – daj znać – prawdopodobnie jesteś geniuszem. Ja nim nie jestem, dlatego korzystam z takiego narzędzia i choć nie rozwiązało wszystkich moich problemów, pozwala nie zgubić się w gąszczu komunikatów i mediów.

Tu warto wyjaśnić słowo „automation” – nie chodzi o jakiegoś robota, który za marketerów pisze e-maile. Automatyzacja polega na tym, że całą taką kampanię można zaplanować z dużym wyprzedzeniem, a kolejne rodzaje treści serwować na podstawie poprzedzających je zachowań klientów. W skrócie chodzi o to, aby odpowiednio komunikować się zarówno z osobami, które chętnie otwierają e-mailingi i błyskawicznie przechodzą na landing page, jak i z tymi, które czasem od niechcenia klikną w banner, ale ewidentnie nie są gotowe na intensywną komunikację.

Możesz dzięki temu prowadzić klienta z etapu budowania świadomości do rozważania zakupu w jego tempie, czasem ten proces trwa kilka tygodni, a czasem kilka lat. W tym czasie dajesz mu szansę pogłębiania wiedzy, aby w momencie spotkania z handlowcem te minimum 60% wiedzy o produkcie pochodziło od Ciebie, a nie od konkurencji.

Po trzecie – poznasz klienta

Kolejną korzyścią dobrych systemów marketing automation jest możliwość zdobywania wartościowej wiedzy o potrzebach klientów bez konieczności zlecania dodatkowych badań.

Służy temu profilowanie progresywne, czyli budowanie profilu klienta na podstawie krótkich ankiet umieszczanych na witrynach. Klienci, zachęceni wartościową treścią, zgadzają się podać dodatkową informację, np. o tym, ile osób zatrudnia ich firma. Tu pojawia się drugie trudne słowo: gated content – treść dostępna tylko po podaniu dodatkowych informacji lub po zalogowaniu.

Taka taktyka pozwala zebrać bardzo ciekawe informacje bez zmuszania klienta do wypełniania długich ankiet – warto jednak mieć coś, co dasz w zamian, najczęściej jest to wartościowa treść – ebook, poradnik, przewodnik, dostęp do wideo z webinaru itp.

Widzisz już wyraźnie, że marketing automation bez dzielenia się wiedzą nie zadziała. Serwując wysokiej jakości treści, zachęcasz klienta do podawania informacji o sobie, co pozwala uzupełnić jego profil. Dlaczego uzupełnić? Bo pierwszą część już masz – to dane behawioralne: czy kliknął w e-mailing, jak długo przebywał na stronie, czy był na webinarium itp. Druga część to dane profilowe zebrane w ankietach – stanowisko, zainteresowania, wyzwania, aktywność w social media. Dzięki temu wiesz nie tylko to, czy ktoś reaguje na Twoje kampanie, ale też, kim jest ta osoba. Możesz więc zróżnicować swój przekaz w zależności od np. wieku lub zajmowanego stanowiska.

Wisienką na torcie jest tzw. lead scoring, stosowany np. przez Eloqua firmy Oracle, czyli określanie wartości danego leadu na podstawie danych behawioralnych i profilowych oraz uruchamianie działań sprzedażowych w momencie, kiedy zidentyfikujesz dyrektora sprzedaży, który odwiedził Twoją stronę trzeci raz w ciągu ostatniego tygodnia.

Po czwarte – ograniczysz cold calling

Dział sprzedaży, dzwoniąc do takiego klienta, ma sporo informacji oraz przekonanie, że nie jest to zupełnie przypadkowy rozmówca. Sprzedawcy Cię za to pokochają, bo nie ma nic bardziej przez nich znienawidzonego niż cold calling – nieprzyjemny i nieskuteczny. Dzięki profilowi klienta budowanemu przy pomocy marketing automation, zanim jeszcze podniosą słuchawkę albo napiszą e-maila, mogą sprawdzić, czy klient odwiedzał firmowe strony, czy odbierał newslettery i co go ewentualnie w ofercie firmy zainteresowało. To oczywiście tylko prosty przykład zastosowania lead scoringu. W zależności od narzędzia i poziomu integracji z CRM można stosować o wiele bardziej zaawansowane taktyki spersonalizowanej komunikacji.

Zapamiętaj! Możliwości systemów marketing automation

• Analiza wszystkich interakcji potencjalnych klientów z treściami firmowymi (e-maile, strony, media społecznościowe, webinary, konferencje, publikacje).

• Dopasowanie komunikatów prezentowanych potencjalnym klientom do ich preferencji oraz informacji, jakie o nich posiadasz.

• Tworzenie kampanii obejmujących różnorodne działania (np. e-mailing, treści premium, webinary, konferencje), uruchamiane w zależności od zaangażowania i roli decyzyjnej klienta.

• Tworzenie dedykowanych witryn oraz wiadomości e-mail skierowanych do klientów spełniających określone kryteria.

• Ocena skuteczności wszystkich działań komunikacyjnych na podstawie ostatecznego kryterium wytworzenia leadu – czyli zidentyfikowanie klienta, który daje duże szanse na sprzedaż.

• Skuteczne, zgodne z prawem zarządzanie danymi osobowymi klientów oraz automatyczne reagowanie na ich wnioski i zaprzestanie komunikacji.

• Najlepsze systemy marketing automation umożliwiają integrację z systemami CRM, sieciami społecznościowymi, platformami wideokonferencji, kalendarzami redakcyjnymi oraz platformami do pracy zespołowej.

Podsumowanie

Marketing automation to genialne narzędzia. Gdyby komitet noblowski przyznawał nagrody w kategorii marketing, ich twórcy byliby z pewnością nominowani. Pamiętaj jednak, że nie rozwiążą wszystkich problemów. Jeżeli nie masz spójnej strategii komunikacyjnej, określonych person ani nie tworzysz wartościowych treści – automatyzacja tylko pogłębi te problemy.

Jeżeli jednak chcesz być postrzegany jako dostawca wartości, a nie kosztów dla firmy, chcesz być partnerem do dyskusji z zarządem i potrzebujesz wymiernych argumentów potwierdzających wkład marketingu w wyniki firmy – nie zwlekaj z wdrożeniem. Marketing automation podnosi znaczenie działu marketingu w organizacji, bo pozwala komunikować się z zarządem jedynym zrozumiałym dla niego językiem – poezją szeleszczących banknotów.

Przygotowujesz się do wprowadzenia narzędzia marketing automation i szukasz wsparcia w doborze systemu, opracowaniu planu wdrożenia oraz przygotowaniu niezbędnych zasobów i procesów? Chętnie pomożemy, daj nam znać!