Social Selling dla sprzedawców B2B

Kiedy kilka lat temu opowiadałem sprzedawcom B2B, jak wykorzystać social selling ich pracy, spotykałem się głównie z niedowierzaniem. Większość handlowców twierdziła, że sieci społecznościowe nadają się do promowania modnych produktów konsumenckich dla młodzieży, ale w B2B nadal najlepiej działa kontakt osobisty.

I to jest właśnie ten paradoks. Social Selling służy do wsparcia kontaktów osobistych. Odpowiednie wykorzystanie narzędzi i technik social selling sprawi, że nawiązywanie kontaktów sprzedażowych będzie o wiele bardziej skuteczne i kiedy wreszcie dojdzie do rozmowy telefonicznej lub bezpośredniego spotkania, obie strony będą miały przekonanie, że znają się bardzo dobrze.

Z tego artykułu dowiesz się, jak stosować metody i narzędzia social selling w pozyskiwaniu wartościowych kontaktów handlowych. Zdradzę Ci również moje sposoby na budowanie eksperckiego wizerunku, który bardzo przydaje się w sprzedaży B2B. Poznasz też skład Social Selling Index oraz metody zwiększania jego wartości.

Po co sprzedawcom social selling?

Social Selling w B2B nie ma na celu zastąpienia sprzedawców, a wręcz przeciwnie – ma usprawnić ich pracę i zwiększyć efektywność. Jak to możliwe? W skrócie chodzi o pozbycie się cold callingu, czyli wydzwaniania „w ciemno” do osób, których nie znamy i które nie znają nas.

Pozbycie się cold callingu nie oznacza pozbycia się telefonu jako narzędzia pracy, ale pozbycie się elementu „cold”. Social Selling będzie więc dla nas narzędziem „ocieplania” rozmów sprzedażowych poprzez nawiązywanie wartościowych relacji na platformach społecznościowych i budowania eksperckiego wizerunku.

To na początek, kolejnym etapem będzie tzw. Inbound Sales czyli pojawianie się zapytań o ofertę od osób, których nie znamy, a które trafiły do nas po przeczytaniu ciekawego artykułu czy porady udzielonej w sieci społecznościowej. Wydaje Ci się to zbyt piękne, aby było prawdziwe? Osobiście pozyskuję w ten sposób ok. 80% leadów.

Oczywiście wymaga to pewnego przygotowania oraz wykonania szeregu działań, które do tej pory nie kojarzyły Ci się ze sprzedażą. Jeżeli jednak przebrniesz przez ten artykuł i wdrożysz porady, które Ci udostępniam, z całą pewnością wpłynie to pozytywnie na Twój wynik sprzedażowy. Pamiętaj proszę, że nie ma znaczenia, jakiej wielkości firmę reprezentujesz. Przez kilkanaście lat pracowałem dla dużych korporacji, obecnie prowadzę niewielką firmę doradczą – w obu przypadkach opisane poniżej taktyki działają na podobnym poziomie.

LinkedIn regularnie bada opinie sprzedawców i nabywców, którzy korzystają z social sellingu, aby pochwalić się skutecznością tych praktyk. Okazuje się, że kupujący doceniają kontakt ze sprzedawcą za pośrednictwem sieci społecznościowych pod warunkiem, że jest to dzielenie się wiedzą.

Z perspektywy efektywności sprzedawców Linkedin podaje informacje, że aktywna obecność w grupach tematycznych Linkedin zwiększa o 70% pozyskanie nieplanowanych szans sprzedażowych.

Social Selling Index – sprawdź swój potencjał w social sellingu

Czasem podczas szkolenia, gdy słyszę od sprzedawcy, że w jego przypadku social selling nie działa, zaglądam na jego profil na LinkedIn i odpowiadam (zazwyczaj w myślach) – nie dziwię się.

Jeżeli Twój profil został założony głównie w celu poszukiwania pracy i pełni rolę CV – raczej nie pomoże Ci w sprzedaży.

Dobra wiadomość – dobry profil na LinkedIn przyda się zarówno w poszukiwaniu klientów, jak i w poszukiwaniu pracy. Dodam tylko dla porządku, że im lepiej pozyskujesz klientów za pośrednictwem Linkedin, tym więcej ofert pracy otrzymujesz :).

Z pomocą w ocenie i rozwoju naszych umiejętności social selling przychodzi LinkedIn, tworząc Social Selling Index – darmowe narzędzie, dzięki któremu możesz ocenić swój potencjał do sprzedaży w sieci społecznościowej – w tym przypadku oczywiście LinkedIn.

Sprawdź, jak kształtuje się Twój Social Selling Index na stronie: https://www.linkedin.com/sales/ssi?

Social Selling Index pokazuje, jak nasze działania na Linkedin mogą przełożyć się na kontakty sprzedażowe w skali od 1 do 100 i dzieli się na cztery typy aktywności: budowanie profesjonalnego wizerunku, pozyskiwanie wartościowych kontaktów, dzielenie się wiedzą oraz rozwijanie relacji.

Każdy z nich jest jednakowo istotny, ale ponieważ wymaga trochę innych działań, przyjrzyjmy im się po kolei.

1. Buduj profesjonalny zizerunek

Profesjonalny wizerunek zdaniem LinkedIn (i moim) to inaczej wizerunek eksperta.  Warto więc zadbać o to, aby stać się widocznym jako osoba, która dzieli się wiedzą, udziela przydatnych odpowiedzi, publikuje wartościowe materiały związane nie tylko z produktami firmy, ale też z zagadnieniami, które interesują klientów.

Narzędziem, które może się przydać do takich publikacji, jest SlideShare, serwis zakupiony przez Linkedin kilka lat temu służący do publikacji prezentacji. Linkedin promuje materiały opublikowane w tej formie, dzięki temu zwiększa się również widoczność ich jako autora.

Pro tip: Slideshare kopiuje tekst z prezentacji i wkleja go poniżej slajdów, dzięki temu jest on dodatkowo indeksowany przez Google i łatwiej go znaleźć w wyszukiwarce. Dlatego nie zamieniaj slajdów w obrazy, zanim nie załadujesz ich do Slideshare, bo nie będzie on w stanie wyciągnąć tekstu takiej prezentacji obrazkowej. Możesz natomiast zamienić slajdy na format PDF (ale wyłącz opcję „wypłaszczania”).

Jeżeli zdarza Ci się pisać artykuły, wypróbuj opcję „publikacji”, czyli dłuższych od postów form. To taki mini blog, który możesz prowadzić, nie martwiąc się o utrzymywanie własnej domeny. Takie publikacje możesz promować postami. LinkedIn docenia fakt, że publikujesz na ich platformie i dodatkowo promuje te artykuły.

Z drugiej strony, jeżeli regularnie publikujesz artykuły, lepszym wyjściem będzie założenie bloga i promowanie jego wpisów na LinkedIn. Ja większość swoich postów publikuję na blogu, ale kilka artykułów umieściłem też jako publikacje Linkedin.

Ekspert to osoba, której umiejętności są potwierdzone przez wiele osób. Do tego właśnie służy sekcja „umiejętności”  w Twoim profilu. Opisz obszary na których się dobrze znasz, a następnie pomóż swoim kontaktom w potwierdzeniu tych umiejętności.

Jak to zrobić? Ja zorientowałem się, że najczęściej moje umiejętności są potwierdzane po tym, jak ja potwierdziłem umiejętności kogoś innego. Znowu sprawdza się zasada: daj, a potem proś. Tu działa to jeszcze szybciej: Daj, a dostaniesz bez proszenia. Nie żałuj więc czasu na potwierdzenie umiejętności Twoich kontaktów, większość z nich odwdzięczy Ci się tym samym.

Podobnie działają rekomendacje. Udzielaj ich często i nie wstydź się prosić, jeżeli pomogłeś komuś lub wiesz, że ta osoba ceni Cię jako profesjonalistę.

2. Pozyskuj właściwe kontakty handlowe

LinkedIn to narzędzie nie tylko do dzielenia się wiedzą i chwalenia się osiągnięciami, ale też bardzo skuteczne wsparcie w fazie analizy rynku i poszukiwania odpowiednich kontaktów. Spójrz na swój profil, jakie dane podajesz, jakimi informacjami się dzielisz, publikując, lajkując czy komentując posty i wypowiedzi. Te wszystkie dane zbiera LinkedIn i wiele z nich udostępnia do analizy i przygotowywania działań social sellingowych.

Najszerszym zestawem narzędzi dysponują osoby, które korzystają z Sales Navigatora – specjalnego, płatnego dodatku, który umożliwia nieograniczone przeglądanie profili w całej bazie LinkedIn i wyszukiwanie ich pod kątem kryteriów takich jak miejsce, stanowisko pracy, doświadczenie, branża, wielkość zatrudnienia i wiele innych. Interesujące kontakty zapisujesz na liście leadów.

Jak zdobywanie właściwych kontaktów przekłada się na Twoje wyniki sprzedażowe?

Według LinkedIn, sprzedawcy, którzy przekraczają swoje targety, o 39% częściej angażują się w kontakty z potencjalnymi klientami niż koledzy, którzy nie „dowożą wyniku”. Co ciekawe, skuteczne okazuje się śledzenie aktywności większej ilości osób z danej organizacji. Sprzedawcy, którzy obserwowali co najmniej 10 osób z organizacji potencjalnego klienta, zwiększają prawdopodobieństwo przekroczenia targetu aż o 69%.

Ciekawą taktyką jest uzyskiwanie kontaktów za pośrednictwem przedstawienia. W LinkedIn najskuteczniejszym sposobem jest kontakt z Waszym wspólnym znajomym z prośbą o przedstawienie.

Taka formuła powoduje, że osoba, której jesteś przedstawiany, zazwyczaj lepiej reaguje na taką propozycję, bo bazuje na zaufaniu osoby, która Was przedstawia. Zakładam oczywiście, że osoby te łączy coś więcej niż chęć pobijania rekordów w ilości kontaktów.

Zachęcam Cię do przejrzenia potencjalnych kontaktów w drugim kręgu (może to być nawet ponad kilka tysięcy osób) – oznacza to, że macie przynajmniej jeden wspólny kontakt, który może was przedstawić.

Inną taktyką jest szukanie kontaktów w oparciu o wspólne zainteresowania. Znajdź ciekawe grupy tematyczne, nie tylko na Linkedin. Spory wybór oferuje też Facebook czy klasyczne fora dyskusyjne.

W LinkedIn masz dodatkową wartość, bo zawsze wiesz, gdzie aktualnie pracuje dana osoba, w innych miejscach nie jest to takie oczywiste. Wiedząc co interesuje Twój potencjalny kontakt, możesz rozpocząć rozmowę, dzieląc się ciekawym materiałem z tego tematu.

Dodatkowe benefity daje ekspercka aktywność w grupach dyskusyjnych. Jeżeli Twoje wypowiedzi są wartościowe i dobrze oceniane, z dużym prawdopodobieństwem znajdą się osoby, które będą chciały skorzystać z Twoich usług.

Zauważysz, że niektóre osoby z grup, które były aktywne, odwiedzają Twój profil. Nie musi to koniecznie oznaczać, że od razu chcą zostać Twoimi klientami, ale z jakiegoś powodu poświęciły czas, aby dowiedzieć się czegoś o Tobie. Czasem warto odezwać się do tych osób i subtelnie poinformować, że jesteś do dyspozycji lub zaproponować dołączenie do grupy kontaktów. Stosuję tę taktykę dość wybiórczo, starając się zapraszać tylko osoby, które naprawdę mogą być zainteresowane kontaktem ze mną, ale muszę się pochwalić prawie 100% konwersją takich zaproszeń na kontakty. Tu mała porada: zawsze, ale to ZAWSZE personalizuj zaproszenia. Zdziwisz się, jaką to robi różnicę.

3. Pozyskuj informacje i dziel się wiedzą

Trzeci filar Social Selling index dotyczy pozyskiwania i dzielenia się wiedzą. LinkedIn nagradza dodatkowymi punktami w tym indeksie osoby aktywne na polu edukacji innych i pozyskiwania informacji, bo ich badania wskazują, że mocno wpływa to na skuteczność sprzedażową.

Kilkukrotnie wspominałem już o tym, że często wykorzystuję LinkedIn jako narzędzie researchu. Jeżeli zależy mi na dotarciu do organizacji, korzystam z Sales Navigatora, aby zidentyfikować kilka osób z tej firmy, które mogą dać mi obraz jej celów, wyzwań, nowych projektów i zmian, jakie w tej organizacji zachodzą. Przejrzenie historii zatrudnienia, publikacji, komentarzy czy lajków pomaga mi ustalić, czy moje usługi lub propozycja współpracy będą wartościowe dla firmy oraz poszczególnych osób, które mogą być decydentami.

Jest to część metodyki Account Based Marketing, która polega na przygotowaniu całego szeregu działań marketingowych i sprzedażowych nakierowanych na jedną organizację (Account). W tym przypadku grupa docelowa to wybrani pracownicy jednej organizacji lub grupy powiązanych firm. Oczywiście sprawdza się to w przypadku największych organizacji, gdzie wartość leadu liczona jest w setkach tysięcy, jeżeli nie w milionach, złotych. 

4. Pozyskuj decydentów do sieci kontaktów

Czwarty filar indeksu powie Ci, czy w Twojej sieci jest wystarczająco dużo osób decyzyjnych - to chyba najważniejszy parametr z punktu widzenia sprzedawcy.

Zacznij od rozpoznania

Linkedin Sales Navigator to doskonałe narzędzie nie tylko do kontaktu ale też do analizy z kim warto ten kontakt nawiązać oraz kiedy jest najlepszy moment. Analizując zmiany w zatrudnieniu, wypowiedzi czy komentarze leadów możesz sprecyzować dokładnie do kogo warto dotrzeć oraz jak przygotować komunikat aby zainteresować odbiorcę i skłonić go do rozmowy.

Dziel się wiedzą i informacjami istotnymi dla klienta

To właśnie sposób na znalezienie się w sieci kontaktów ludzi, do których chcesz dotrzeć. Większość klientów chętnie akceptuje zaproszenia od osób, które publikują interesujące i przydatne informacje, bo leży to w ich interesie. Skuteczność takiej taktyki potwierdzają badania LinkedIn, według których sprzedawcy przekraczający swoje plany sprzedażowe udostępniają 23% więcej treści niż ich mniej wydajni koledzy.

Sprzedawcy chętniej zaryzykują skorzystanie z tej strategii w momencie, kiedy będą dysponować odpowiednio dobranymi przez dział marketingu treściami.

Jak widać, content marketing jako strategia komunikacyjna nie dotyczy tylko działań czysto marketingowych. Odpowiedni dobór treści, które w mediach społecznościowych udostępniasz klientom, zwiększy Twoje szanse na zdobycie ich zaufania na bardzo wczesnym etapie decyzji zakupowych – być może nawet zainicjujesz taki proces, jeżeli odniesiesz się umiejętnie do zaobserwowanych w social listeningu potrzeb klientów.

Pokaż, że jesteś a nie bywasz ekspertem

Jednorazowe zrywy i zalewanie sieci społecznościowych dużą ilością treści nie dają optymalnych rezultatów. Ludzie cenią sobie ekspertów, którzy regularnie dostarczają im istotnych i wartościowych informacji. Stań się jednym z nich.

Narzuć sobie dyscyplinę udostępniania tygodniowo przynajmniej jednej informacji, która nie jest reklamą, a może być pomocna dla Twoich klientów. Nie musi to być informacja dotycząca bezpośrednio Twojej firmy. Lepiej skup się na zagadnieniach, które interesują klientów.

Marketing może skutecznie wesprzeć sprzedawców, udostępniając im z wyprzedzeniem pulę komunikatów, które mogą wykorzystać na swoich profilach. Dobrą praktyką jest tworzenie treści social media w ramach pracy nad treściami podstawowymi. Jeżeli tworzysz white paper czy webinar, pomyśl od razu, jak obudować go zestawem komunikacji social media i włącz do puli udostępnianej sprzedawcom.

Pamiętaj o tym, że jeden „duży” materiał może być promowany przez wiele postów, z których każdy uwypukla inny komunikat.

Obserwuj ekspertów i osoby, które same dzielą się wartościowymi informacjami. Przekazanie ich klientom z własnym komentarzem nie zajmuje wiele czasu, a zjedna Ci ich wdzięczność.

Bądź pomocny i aktywny

Stwórz listę tematycznych grup dyskusyjnych, na których mogą pojawić się Twoi klienci, i staraj się regularnie odpowiadać tym szukającym pomocy czy informacji. Pamiętaj, aby być w stu procentach transparentnym, informuj klientów, czym się zajmujesz, ale nie promuj nachalnie swoich produktów. Jesteś tu, by się uczyć i pomagać. Na sprzedaż przyjdzie czas.

Mów o rzeczach istotnych

Według badań IDC, na wczesnych etapach decyzji zakupowych klienci preferują zapoznawanie się z treściami potencjalnych dostawców zamiast spotkań sprzedażowych. Badania te wskazują na częstsze powracanie do dostawców, którzy zostali ocenieni jako udostępniający istotne dla nich informacje w formie np. webinaru czy white paper.

Mam nadzieję, że przekonałem Cię, że social selling to wartościowe narzędzie sprzedaży B2B. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak skutecznie prowadzić marketing w mediach społecznościowych, zajrzyj do mojego artykułu w bazie wiedzy.

Przeczytaj też artykuł o Social Sellingu w Marketingu B2B

Warto doczytać:

1. Brudner, „Why It’s Time to Kill the Cold Call Once and For All”.
2. Hisaka, „How B2B Buyers Perceive Sales Professionals”.
3. Schaub, „Social Buying Meets Social Selling: How Trusted Networks Improve the Purchase Experience”.
4. „2012 Buyer Experience Study” – badanie IDC 2012.