Generowanie leadów nie jest wcale nowym tematem w sprzedaży i marketingu B2B. Nowe są natomiast okoliczności, w jakich działają firmy walczące o zdobycie i utrzymanie klientów. Jak przygotować strategię generowania leadów oraz jakie są nowe zadania działów marketingu i sprzedaży w świecie, gdzie klient wie o marce prawie wszystko jeszcze zanim spotka się ze sprzedawcą?
Z artykułu dowiesz się m.in.:
- jak przygotować strategię generowania leadów w B2B,
- jaki dobrać wskaźnik do oceny działań marketingu nakierowanych na sprzedaż,
- jak definiować i kategoryzować leady w organizacji,
- jak ustalić koszt koszt pozyskania leadu.
Nieograniczony i ciągły dostęp do informacji dramatycznie zmienił sposób, w jaki klienci czerpią informacje o produktach i decydują o ich zakupie. Także klienci biznesowi. Mimo że opisane zjawiska społeczne są uniwersalne, to w B2B proces decyzyjny jest bardziej złożony.
Na początku warto się zastanowić, co się właściwie wydarzyło i dlaczego przebudowanie strategii pozyskiwania klientów w oparciu o tzw. digital, jest w tym momencie Twoim najważniejszym zadaniem.
Klienci już są online, sprzedawcy dopiero się tam wybierają
Pomyśl teraz przez chwilę, gdzie zaczynasz poszukiwania produktów czy usług dla Twojej firmy? W wyszukiwarce oczywiście. Czasem nawet nie wiesz, czy taki produkt istnieje. Wpisujesz po prostu pytanie, czasami opis problemu i szukasz.
Identycznie zachowują się Twoi potencjalni klienci. W sieci szukają rozwiązań problemów czy odpowiedzi na pytania dotyczące ich firmy. Rozliczając podatki pytają o to, co można wliczyć w koszty. Jeżeli zgubili telefon, pytają, czy można go zdalnie namierzyć itp. Oczywiście są też pytania o konkretne produkty, ale jest ich mniej i zazwyczaj dotyczą znanych marek.
Z tego właśnie powodu cold calling przestał działać. Klienci nie czekają aż ktoś do nich zadzwoni. To oni inicjują proces zakupowy. Jeżeli planują jakiś zakup czy inwestycję, zaczynają od wstępnego rozeznania w sieci. Niezależnie od tego, czy są decydentami w firmie, czy też kupują coś do domu, pierwszym źródłem informacji będzie sieć.
Szacuje się, że od 50 do 70% wiedzy o produkcie klienci B2B zdobywają samodzielnie, zanim jeszcze dojdzie do spotkania ze sprzedawcą. Można dodać – o ile dojdzie do tego spotkania. Niezależnie od tego, jak dobrych masz handlowców, jeżeli Twojej firmy nie ma w sieci, do spotkania może w ogóle nie dojść. Co zatem zrobić, żeby klienci dokonujący rozeznania trafili właśnie do Ciebie? Zacznij od ich zrozumienia.
Nie rezygnuj z analogu, jeżeli działa, ale wesprzyj go działaniami digital
Działania marketingu cyfrowego nie oznaczają, że masz zrezygnować z tradycyjnych narzędzi, jeżeli ciągle działają. Warto natomiast integrować je z digital marketingiem, tak aby były elementem jednego procesu, którego skuteczność możesz kontrolować.
Przykład: W przypadku konferencji warto, aby rejestracja oraz działania follow up po konferencji odbywały się już w postaci cyfrowej. Dzięki temu będziesz mógł wysyłać uczestniczącym w niej klientom cyfrowy newsletter, ankietę, czy materiały ze spotkania.
Generowanie leadów B2b to więcej słuchania, a mniej mówienia
Nikt nie lubi być zalewany nachalnymi reklamami, które rozpraszają i zaburzają poczucie estetyki. Takich komunikatów jest jednak zbyt wiele. Jeżeli chcesz, aby klient Cię zauważył, musisz stać się dla niego istotny. Musisz zaproponować mu coś, co ma dla niego wartość. Tylko jak to zrobić w Internecie? Najlepiej w tym przypadku działają wysokiej jakości treści. Nie chodzi tu o ładne broszury produktowe. Chodzi o dzielenie się wiedzą, która będzie wartościowa dla potencjalnych klientów.
Tylko skąd wiedzieć, jaka wiedza będzie wartościowa? Jest wiele sposobów, by zdobyć odpowiedź na to pytanie, niektóre są proste, inne wymagają nieco przygotowania. Nawet jeżeli skorzystasz tylko z tych prostych metod, osiągniesz przewagę nad większością Twoich konkurentów. Nie żartuję, większość firm, które obserwuję, nigdy nie sprawdzała, co tak naprawdę jest ważne dla ich klientów, jakie mają problemy, o czym dyskutują, czego chcieliby się dowiedzieć.
Pierwszy krok na drodze do zrozumienia klientów można wykonać bez ponoszenia większych kosztów.
Wskazówka: Wykorzystaj narzędzie Planner Słów Kluczowych Google (https://adwords.google.com/KeywordPlanner) i sprawdź, czy tematy, które dotyczą Twojej firmy, są często wyszukiwane oraz jaka jest konkurencja w tej dziedzinie.
Możesz się z niego dowiedzieć wielu interesujących rzeczy, np. że słowa, jakimi opisujesz swoją firmę lub ofertę, są bardzo rzadko wykorzystywane w wyszukiwaniu. Np. zamiast „telefon odporny na trudne warunki atmosferyczne” potencjalni klienci użyją słowa „wodoodporny telefon”. Dzięki temu możesz opisywać swoje usługi, używając języka zrozumiałego dla klientów, oraz określić te zapytania, które mogą doprowadzić klientów do Twojej witryny, jeżeli znajdą oni wartościowe odpowiedzi.
Bardzo skuteczną, lecz wymagającą sporego zaangażowania metodę opisuje Adele Ravella w książce Buyer Personas: How to Gain Insight into your Customer's Expectations, Align your Marketing Strategies, and Win More Business. Są też wyspecjalizowane agencje, które chętnie pomogą w takim procesie.
Dlaczego o tym piszę? Bo pierwszym etapem nowej strategii generowania leadów w firmie powinno być zidentyfikowanie tego, co interesuje potencjalnych klientów oraz przygotowanie treści, które sprawią, że klienci trafią na Twoją stronę i finalnie zainteresują się Twoją ofertą.
W wielu organizacjach B2B marketing funkcjonuje jakby na uboczu życia biznesowego firmy. Sprzedaż raportuje, produkcja tłumaczy się z wyników, serwis też ma swoje wskaźniki, z których jest rozliczany, a marketing? Wiem, wiem, nie wszystko można zmierzyć i wrzucić do tabelki, ale dobrze by było wiedzieć, czy marketing w Twojej firmie lub Ty jako marketer robicie dobrą robotę.
W wielu małych i średnich przedsiębiorstwach, które znam, dział marketingu pośrednio lub bezpośrednio podlega dyrektorowi sprzedaży. Czasem zmienia im się tytuł na dyrektorów sprzedaży i marketingu, co przecież nie robi z nich doświadczonych marketerów. Odbyłem dziesiątki rozmów, z których wynikało, że takie osoby nie do końca wiedzą, co powinien robić dział marketingu i jak mają oceniać jego pracę. Jako marketer ukręcę bicz na własne plecy, ale postaram się podpowiedzieć, w czym marketing może pomóc firmie B2B i jakie cele warto przed tym zespołem stawiać.
Zacznij od końca, czyli od pieniędzy
Ustalając cele działu marketingu, zacznij od tego co najważniejsze, czyli celów sprzedażowych. Oczywiście dział marketingu ma też inne cele, ale na potrzeby tego artykułu skupię się na wsparciu sprzedaży.
Wyznaczanie zadań związanych z wsparciem sprzedaży nie oznacza, że możesz traktować marketerów jak asystentów Twoich sprzedawców. W ten sposób nigdy nie utrzymasz zbyt długo naprawdę dobrych specjalistów od marketingu. Wsparcie sprzedaży oznacza odpowiedzialność marketerów za bardzo konkretny odcinek generowania sprzedaży, czyli pozyskiwanie, rozwijanie i kwalifikację leadów – szans sprzedaży. Na końcu jest plan sprzedaży, jaka ma zostać wygenerowana przez działania digital.
Przykład: Plan sprzedaży działu marketingu wygenerowanej na działaniach digital został ustalony na poziomie 1 mln złotych rocznie. Średnia wartości sprzedaży, w tym przypadku, to 20 tys. złotych. Aby zrealizować plan, należy pozyskać 50 nowych klientów. Jeżeli masz system CRM, łatwo ustalisz, ilu potencjalnych klientów w lejku sprzedaży muszą mieć handlowcy, aby zamknąć 50 transakcji. Załóżmy, że jest to liczba dwa razy większa, czyli 100. Tyle leadów powinno być wygenerowane i zaakceptowane do procesu sprzedaży.
Wskaźnik oceny działu marketingu
To liczba leadów zaakceptowanych przez dział sprzedaży, może być czynnikiem oceny działań marketingowych w Twojej firmie. Oczywiście, nie wszystkie leady wygenerowane przez marketing będą zakwalifikowane, czyli przyjęte przez sprzedaż.
Zakładając, że co drugi lead będzie odrzucony przez dział sprzedaży, należy przyjąć, że marketing musi rocznie wygenerować 200 leadów o średniej wartości sprzedaży 20 tys złotych.
Bardzo ważne jest, aby sprzedaż i marketing mówiłz jednym językiem. Zwróć uwagę, że handlowcy operują dwoma terminami tzw. lejkiem prospectingu i lejkiem sprzedaży, a szanse sprzedaży skategoryzowane jako leady – potencjalni klienci, przypisane są do tego pierwszego. Dlatego warto ustalić wspólną definicję i podział leadów ze względu na konkretne kryteria.
Każda organizacja powinna stworzyć własną definicję leadów dostosowaną do jej potrzeb. Powinna być ona wynikiem pracy działów marketingu i sprzedaży. Dzięki temu oba zespoły w kluczowych fazach prosesu przedaży będą mówić jednym językiem.
Poniżej podaję przykład takich definicji.
Definicje i przykładowy podział leadów
- Lead – potencjalny klient, który znalazł się w zakresie oddziaływania i pozyskano jego dane kontaktowe oraz zgodę na kontakt.
- Lead kwalifikowany – lead dodatkowo zweryfikowany w oparciu o kryteria ustalone przez organizację, np. firma zatrudniająca powyżej 1000 pracowników, z branży energetycznej, osoba kontaktowa pełni funkcję kierowniczą w dziale informatyki.
- Lead zaakceptowany – lead, który po kwalifikacji przez dział marketingu został przejęty przez dział sprzedaży i zarejestrowany w CRM jako szansa sprzedaży (opportunity).
Dla marketerów 200 klientów oznacza 200 osób, które zostały zidentyfikowane, czyli takie, od których udało się pozyskać dane np. o branży, wielkości firmy, roli osoby kontaktowej w procesie decyzyjnym oraz potwierdzić zainteresowanie ofertą.
Aby taka liczba leadów została wygenerowana, naturalnie należy przyciągnąć na stronę znacznie więcej odwiedzających. Firma Hubspot zajmująca się tworzeniem narzędzi informatycznych m.in. dla marketerów szacuje, że „zdrowy” współczynnik konwersji odwiedzającego na lead wynosi ok. 1%. To oczywiście uśrednienie, ale jeżeli nie masz własnych danych historycznych, jest to jakiś punkt wyjścia do dalszych obliczeń.
Aby zatem dostarczyć 200 leadów kwalifikowanych do działu sprzedaży, stronę rocznie powinno odwiedzić ok. 20 tys. unikalnych użytkowników z różnych firm. Ponieważ zazwyczaj kilka osób w organizacji zainteresowanej jakimś rozwiązaniem odwiedza strony dostawców, warto pomnożyć tę liczbę przez co najmniej dwa. W ten sposób udało się oszacować liczbę odwiedzających – 40 tys. unikalnych użytkowników rocznie, aby wygenerować obrót na poziomie 1 mln złotych. Teraz widać, że statystycznie, jeden unikalny użytkownik na stronie przynosi średnio 25 złotych przychodu.
W tym miejscu role się odwracają. Marketer, który wykona takie obliczenie będzie w stanie oszacować, ile powinien wydać na pozyskanie ruchu na stronie. Jeżeli zamierza wygenerować ten ruch kampanią reklamową w Google, oznacza to, że nie może wydać więcej niż 25 złotych na kliknięcie (ang. cost per click). Ile zatem można wydać na pozyskanie ruchu na stronę?
Jak ustalić koszt koszt pozyskania leadu?
To zależy od kolejnego parametru, Customer Lifetime Value, czyli całościowego przychodu, jaki przynosi klient w danym czasie korzystania z Twojej usługi.
Przykład: Zakładając, że sprzedajesz produkt, który jest używany przez klienta przez ok. pięć lat, a roczna opłata wynosi 100 tys. złotych, to upraszając CLV będzie wynosiło ok. pół miliona.
Wiedząc, jaki jest koszt obsługi, koszt sprzedaży, koszt produkcji oraz jaką marżę chcesz uzyskać w danej kategorii i segmencie, możesz określić, jaką część przychodu jesteś w stanie przeznaczyć na pozyskanie klienta.
Jeżeli ustalisz koszt pozyskania leadu oraz liczbę leadów, jaka jest Ci potrzebna, aby przy określonym wskaźniku konwersji wygenerować zakładaną sprzedaż, poznasz w przybliżeniu budżet marketingowy na działania performance digital marketingowe.
Poświęciłem na ten element sporo miejsca (mimo wielu uproszczeń i przybliżeń), aby wskazać, że określanie budżetu marketingowego to nie jest gra losowa, a dość konkretny proces analityczny. Plusem przejścia przez taki proces jest wzajemne zrozumienie oczekiwań sprzedawców i marketerów oraz wykazanie, że proces generowania leadów wymaga współpracy obu tych zespołów.
Umowa marketingu i sprzedaży
Samo wygenerowanie leadu nie gwarantuje sukcesu sprzedażowego. Jest to jego początek. Jeżeli jednak marketerzy wykonali dobrą robotę, sprzedawcy mają minimum pewności, że klienci są zainteresowani produktem oraz są otwarci na rozmowy.
W związku z tym, warto wprowadzić jasne definicje leadu oraz standardy jego obsługi. Definicje opisałem już wcześniej. Reguły obsługi leadu, powinny określać:
- kto otrzymuje leady, jakie są minimalne wymogi co do ich jakości,
- jaki jest obowiązkowy czas na pierwszy kontakt z potencjalnym klientem.
Dlaczego czas kontaktu jest tak ważny? Z badania przeprowadzonego przez Harvard Business Review wynika, że sprzedawcy, którzy kontaktowali się z leadem w ciągu godziny od zgłoszenia byli w stanie skutecznie skonwertować go na następny etap procesu sprzedaży siedmiokrotnie częściej niż ci, którzy kontaktowali się po godzinie i aż 60 razy częściej niż w przypadku kontaktu po 24 godzinach. Nie zawsze dasz radę wprowadzić kontakt w ciągu godziny, ale 24 godziny to już absolutna konieczność.
Podsumowanie
Jak widać, proces generowania leadów wymaga oparcia się w większym stopniu o dane i liczby niż o intuicję. Nawet w bardzo tradycyjnych branżach B2B następuje zmiana w sposobie pozyskiwania informacji o potencjalnych zakupach. Klienci masowo korzystają z Internetu, dlatego posiadanie realnego planu pozyskiwania klientów przez kanały cyfrowe to już nie moda – to konieczność.
Ważnym zadaniem działów marketingu i sprzedaży jest określenie oczekiwanych efektów pracy. Marketerzy mają generować wartościowe leady, sprzedawcy mają je konwertować poprzez odpowiedni czas reakcji, edukację i przeprowadzenie przez kolejne etapy procesu sprzedaży.
Pamiętaj, że wprowadzenie cyfrowej strategii generowania leadów, nie oznacza rezygnacji z działań tradycyjnych np. konferencji. Trzeba jednak maksymalnie digitalizować te działania, aby były zintegrowane z całym procesem pozyskania klienta. Nie ignoruj Internetu. Niezależnie od tego, jak dobrych masz handlowców, klienci będą najpierw szukać informacji w sieci.
Jeśli chcesz poszerzyć swoją wiedzę o generowaniu leadów, zajrzyj do bazy wiedzy.
Dodatek
Narzędzia pomagające wsłuchać się w głos klienta:
- Google Keyword Planner – jakie słowa kluczowe i zwroty są popularne w Twojej grupie docelowej
- Brand 24 – monitoring wypowiedzi w Internecie, w tym w mediach społecznościowych – świetne do analizy trendów i opinii na temat produktu, problemu, firmy
- Market Samurai – ułatwiające porównanie naszej strony z konkurencją pod kątem pozycjonowania
- Buyer Personas – Metodyka analizy potrzeb i procesów zakupowych po stronie klienta B2B
- Raporty z infolinii i centrum obsługi klienta – bezcenne źródło informacji
