Zapanuj nad danymi – tymi, które masz, i tymi, które zamierzasz zbierać

Jeżeli zamierzasz wdrożyć system Marketing Automation, musisz wiedzieć, jakie dane zbierać oraz co z nimi zrobić. Paradoksalnie posiadanie zbyt dużej ilości danych nie jest żadną korzyścią, bo trudno z nich wyciągnąć wnioski, a dodatkowo ponosisz niepotrzebne koszty licencji systemów, których cena zależy właśnie od ilości przetwarzanych danych.

Z tego artykuł dowiesz się, jak systemy marketing automation ułatwiają pozyskiwanie i przetwarzanie wartościowych danych oraz jakie dane warto pozyskiwać i przetwarzać w kampaniach marketing automation.

Po co zbierać dane?

Zacznijmy od najprostszego pytania – do czego potrzebujesz danych? Po co je zbierasz? Odpowiedź – „bo są” nie jest punktowana. Dane są jak świeże kwiaty – sporo kosztują, szybko się psują, a przetrzymane sprawiają sporo kłopotu. Dlatego nie warto zbierać ich na zapas. Utrzymanie aktualności danych sporo kosztuje, a korzystanie z danych nieaktualnych jest gorsze niż ich brak, bo daje Ci to iluzję, że wszystko jest w porządku. A kiedy kampania nie zadziała, trudno jest znaleźć źródło problemu, bo aktualność danych to ostatni element, który weryfikujemy, szukając przyczyn nieudanych działań marketingowych i sprzedażowych.

Dlatego zanim zaczniesz zbierać dane, upewnij się, czy wiesz co z nimi zrobić. Jeżeli nie masz pewności, czy dana informacja będzie Ci potrzebna, prawdopodobnie nigdy jej nie wykorzystasz.

Przegląd danych

Wdrożenie nowych systemów, takich jak Marketing Automation czy CRM, jest dobrą okazją, aby przyjrzeć się danym, które posiadamy, i zdecydować, czy warto je przenosić lub integrować z nowym systemem. Zwróć szczególną uwagę na następujące elementy:

• Data ostatniej aktualizacji – jeżeli np. ostatnia aktualizacja danych kontaktowych w rekordzie dokonana była ponad 2 lata temu, to jest spora szansa, że osoba zmieniła stanowisko, numer telefonu lub pracodawcę.
  
  
• Status prawny danych – czy mamy pewność, że dane zostały pozyskane zgodnie z obecnie obowiązującym prawem? Czy mamy prawo przetwarzać te dane? Czy mamy pewność, że ich posiadacz nie zgłosił żądania ich usunięcia?
  
  
• Zgody na komunikację – jeżeli wprowadzamy dane do systemu marketing automation, to prawdopodobnie będziemy je wykorzystywać do komunikacji. Upewnij się, że masz taka możliwość. Podpowiedź – dane w systemie CRM są wprowadzane zazwyczaj przez handlowców na bazie danych, jakie pozyskali podczas spotkań, konferencji czy rozmów telefonicznych. Oni mogą się z takimi osobami kontaktować, ale bez dodatkowej zgody nie możesz wysyłać takim osobom komunikacji zbiorczej – np. z systemów e-mail lub marketing automation.
  
  
• Kompletność danych w bazie – jeżeli np. w całej Twojej bazie informacje o preferencjach dietetycznych zawiera tylko kilka procent rekordów – zastanów się, czy w ogóle wprowadzać te dane do systemu. Ich wykorzystanie na masową skalę będzie nieopłacalne, a uzupełnienie będzie sporo kosztować.
  
  
• Format danych – tu warto współpracować z działem IT lub specjalistą baz danych. Czasem przed zaimportowaniem danych czy połączeniem baz warto się upewnić, czy dane są zapisywane w podobny sposób. Np. kod pocztowy często występuje w formie bez xx-xxx lub po prostu xxxxx. Jeżeli to przeoczymy, ryzykujemy niespójność bazy i np. poważne błędy w segmentacji czy raportowaniu.

Ten etap zazwyczaj nie powoduje zbyt dużego entuzjazmu wśród marketerów, ale jeżeli chcesz generować wysokiej jakości leady, musisz zadbać o wysoką jakość danych.

Pamiętaj też, że jest to etap wstępny – daje on tylko pewność, że dane na dzień załadowania do systemu są odpowiedniej jakości. Tutaj przeczytasz więcej o tym, jak przygotować się do wdrożenia systemu marketing automation. A przecież systemy marketing automation „żywią się” danymi, tzn. ułatwiają ich pozyskiwanie, przetwarzanie oraz wykorzystanie w komunikacji – np. do segmentacji czy personalizacji treści. To oznacza, że musisz zadbać też o to, aby jakość danych nie spadła w trakcie ich przetwarzania.

Jak utrzymać jakość danych w systemach marketingowych?

Zebrałem kilka dobrych praktyk korzystania z danych w systemach marketing automation, które sprawdzają się niezależnie od tego jaki system wybierzesz.

• Zmniejsz ilość formularzy – formularze na stronach to najpopularniejsza metoda pozyskiwania danych, tzw. wczesnych leadów. Dane za e-booka, zapis do newslettera, rejestracja na webinar – to wszystko obsługują formularze. Z praktyki wiem, że warto mieć jak najmniej formularzy, bo zmniejszamy wtedy ryzyko błędu. Kiedyś zdarzyło się, że przez pomyłkę tworząc nowy formularz, źle zmapowaliśmy pola i informacje o miejscowości trafiały do kolumny „Nazwisko”. Nietrudno sobie wyobrazić bałagan, jaki to spowodowało. Od tej pory bardzo rygorystycznie podchodziłem do jakości i spójności formularzy.
  
  
• Ogranicz ilość danych, jakie zbierasz. Formularze z pięcioma polami są już na granicy wytrzymałości naszych klientów, dlatego nie ma sensu ryzykować utraty potencjalnego leadu, bo prosiliśmy go o zbyt dużo danych. Kolejny argument to wydajność takiej bazy – im mniej danych, tym baza będzie szybciej działała. Jeżeli ustalisz standard zbierania danych, łatwiej Ci będzie ograniczyć ilość formularzy. Dla porządku podam, że w systemach marketing automation jeden formularz można wielokrotnie stosować na wielu witrynach.
  
  
• Nie zmuszaj klientów do podawania danych. Jeżeli wymusisz np. podanie numeru telefonu osobie, która po prostu chce pobrać Twój PDF, dostaniesz odpowiedź typu +11 111 11 11 11. Co zrobisz z taką informacją? Szczególnie na pierwszych etapach kontaktu z Twoim potencjalnym klientem ogranicz ilość danych do absolutnego minimum, np. imię (aby powitać odbiorcę) i adres e-mail. Jeżeli przesadzisz, Twoja baza zostanie zalana kreatywnymi, wulgarnymi albo przypadkowymi ciągami znaków.
  
  
• Nie zbieraj danych na zbyt wczesnym etapie podróży klienta. Tak zwana góra lejka to leady o najmniejszym prawdopodobieństwie zakupu. Konwertując je na leady kwalifikowane, zmniejszasz ich ilość – w ten sposób zawężasz lejek. Nie ma więc sensu zbierać danych od każdego, kto pojawi się na Twojej stronie. Większość osób, które ją odwiedzają, nie zostanie Twoimi klientami. Nawet jeżeli zgodzą się na zapis do newslettera czy podadzą adres e-mail w zamian za e-book, nie masz na tym etapie wystarczającej wiedzy o ich potrzebach, aby zbierać ich dane. Na szczęście systemy marketing automation ułatwiają określenie momentu, kiedy warto odwiedzającego poprosić o dane. Może po trzecich odwiedzinach naszej strony w ciągu tygodnia? Może po przekierowaniu na naszą stronę z precyzyjnie stargetowanej kampanii? Masz wiele możliwości określenia odpowiedniego momentu, ale z mojej praktyki wynika, że pierwsza wizyta na stronie to nie jest moment, kiedy warto zbierać dane. Jeszcze raz wrócę do kwestii finansowych – w większości systemów marketing automation cena zależy od ilości rekordów. Jeżeli więc uzbierasz dużą ilość niskiej jakość rekordów (np. osób, które pobrały Twój e-book, ale nie są w Twojej grupie docelowej), poniesiesz spore koszty licencji przy praktycznie żadnych korzyściach.
  
  
• Zaplanuj aktualizację danych. Ludzie zmieniają stanowiska, pracę, adres. Firmy bankrutują, zmieniają nazwy albo łączą się z innymi. Dlatego warto z góry zaplanować sposób i częstotliwość aktualizacji danych. Czasem warto posłużyć się danymi z CRM albo systemu obsługi klienta. Jeżeli ktoś w tych systemach aktualizuje dane, prawdopodobnie warto je zaktualizować również w systemie marketingowym. Warto też wziąć pod uwagę platformy społecznościowe – np. LinkedIn, gdzie użytkownicy informują o zmianach w swoim statusie zatrudnienia. Moja praktyka wskazuje, że taką operację warto przeprowadzić przynajmniej raz w roku.
  
  
• Scentralizuj zapisy i wypisywanie się z baz adresowych. RODO zrobiło bardzo dużo w kwestii wiedzy na temat ochrony danych osobowych. Klienci częściej wypisują się z list wysyłkowych czy newsletterów i irytują się, jeżeli firma mimo tego nadal wysyła im wiadomości. Oprócz irytacji możesz ponieść też konsekwencje prawne, dlatego upewnij się, że Twoi klienci są odpowiednio w tej sprawie obsłużeni. Na szczęście dobre systemy marketing automation umożliwiają centralne zarządzanie zapisami i wypisami z newsletterów czy baz wysyłkowych. Po ustaleniu odpowiednich polityk i zapisaniu ich w takich systemach, klient, który wyraził takie życzenie, jest automatycznie usuwany z wymaganych prawem systemów komunikacyjnych, więc omyłkowe wysłanie wiadomości do takiego klienta jest praktycznie niemożliwe. Z tego artykułu dowiesz się więcej o stosowaniu RODO w systemach CRM.
  
  
• Zautomatyzuj wykrywanie i usuwanie błędów. Wiele błędów w bazach danych pochodzi od samych właścicieli tych danych. Literówki, niepoprawne skróty (Sp. z o.o. czy Sp z oo), Skracanie nazw miejscowości sprawiają, że nasze bazy są stale narażone na takie błędy. Dobre systemy marketing automation mają moduły, które część takich błędów wychwytują i naprawiają. Dlatego jeżeli zamierzasz przetwarzać dziesiątki czy setki tysięcy rekordów – upewnij się, czy Twój system marketing automation ma takie funkcje. Inaczej skazujesz się na kosztowne i długotrwałe czyszczenie danych lub pełne zaśmiecenie bazy.
  
  

Jakie dane warto zbierać?

Do tej pory skupiliśmy się na formalnym aspekcie przetwarzania danych. Teraz zastanówmy się, jakie dane warto zbierać w systemach marketing automation. Tu warto przedstawić koncepcję "cyfrowego języka ciała".

W komunikacji tradycyjnej znacznie więcej treści przekazujemy w sposób niewerbalny. Analizując język ciała, możemy uzyskać znacznie więcej informacji niż to, co usłyszymy od rozmówcy. Również w komunikacji cyfrowej analiza zachowań „niewerbalnych” potencjalnych klientów może znacznie poszerzyć naszą wiedzę o ich potrzebach, preferencjach czy sposobie podejmowania decyzji zakupowych.

Co to jest cyfrowy język ciała?

Cyfrowy język ciała to zestaw zachowań użytkowników Internetu lub innych zasobów cyfrowych, które dzięki narzędziom analitycznym i marketingowym możemy obserwować i dostosowywać do nich sposób komunikacji.

To właśnie na potrzeby marketerów biznesowych została zaprojektowana najbardziej kompletna koncepcja cyfrowego języka ciała. Opisał ją w książce „Digital Body Language” Steven Woods – założyciel firmy Eloqua (obecnie część Oracle Marketing Cloud) – jednego z pierwszych i najbardziej zaawansowanych narzędzi klasy marketing automation.

Według tej koncepcji na pełen profil potencjalnego klienta składają się dane, które przekazuje nam wprost – „werbalnie” – np. wypełniając formularz oraz „niewerbalne” – wynikające z obserwacji jego zachowań.

Dane z formularza powiedzą nam, kim jest odbiorca naszych treści, obserwacja jego zachowania powie nam, czym się interesuje oraz jak bardzo jest zainteresowany naszą ofertą.

Co można wyczytać z obserwacji zachowania?

Okazuje się, że bardzo dużo. Najprościej jest zliczyć ilość witryn, które odwiedzający naszą domenę przeglądał. Jeżeli dodamy do tego częstotliwość odwiedzin, analizę „eventów” takich jak kliknięcia z Call to Action, wypełniania formularzy itp., to mamy ciekawy obraz zainteresowania naszą ofertą. Warto też zwrócić uwagę na to, czy lead konsumuje zróżnicowane treści. Np. osoba, która trzykrotnie odwiedziła naszą stronę, będzie mniej ciekawym leadem niż osoba, która w tym czasie pobrała e-book i uczestniczyła w webinarze. Zatem możemy obserwować nie tylko ilość, ale i jakość interakcji. Im więcej tych jakościowych kontaktów (np. webinar, e-book, interaktywny kurs), tym waga leada większa.

Do oceny danych werbalnych i niewerbalnych służą matryce scoringu leadów dostępne w lepszych systemach marketing automation.

Na grafice poniżej w osi poziomej określamy wagę leada na postawie stanowiska, natomiast oś pionowa określa poziom zaangażowania na bazie zachowań i konsumpcji treści. Według tego przykładu najwyżej cenić będziemy dyrektorów i członków zarządu, który uczestniczyli w webinarze lub rozpoczęli testowanie oprogramowania.

Podsumowanie

Jak widzisz, warto zastanowić się, do czego będziemy wykorzystywać dane, zanim zaczniemy ich masowe pozyskiwanie i przetwarzanie. Dane, podobnie jak świeże kwiaty, szybko się starzeją a w takiej formie nie są już nikomu potrzebne.

Warto też wykorzystać okazję, jaką jest wdrożenie systemu marketing automation lub CRM, aby uporządkować dane i opisać procesy ich pozyskiwania oraz przetwarzania.

Po uporządkowaniu danych trzeba też zadbać o to, aby w trakcie korzystania z nich jakość danych nie spadła. Mam nadzieję, że skorzystasz z kilku dobrych praktyk, którymi się podzieliłem. Zawsze warto zasięgnąć porady specjalisty baz danych, bo w przypadku większych baz nie obędzie się bez specjalistycznej wiedzy.

Na koniec pamiętaj, że dobre systemy marketing automation umożliwiają zbieranie nie tylko danych podanych wprost – np. poprzez wypełnienie formularza. Najlepsze wyniki daje uzupełnienie ich danymi na temat zachowania leada – np. ilości i jakości treści, jakie konsumuje na Twojej stronie. Właśnie możliwość analizy cyfrowego języka ciała sprawia, że systemy marketing automation są tak skuteczne w generowaniu wysokiej jakości leadów.

Więcej o systemach marketing automation dowiesz się z naszej bazy wiedzy.