Jeśli działasz w obszarze sprzedaży, zetknąłeś się zapewne z pojęciem lead scoring, czyli oceną punktową potencjalnych klientów. Funkcja umożliwiająca prowadzenie lead scoringu to na przykład część oferty zaawansowanych systemów CRM. Do czego może się przydać i jak przygotować lead scoring, by pomógł skorzystać z najlepszych szans sprzedażowych?
Co to jest lead scoring?
Pierwszym celem dla firmy rozpoczynającej budowanie strategii inbound marketingu jest pozyskanie wystarczającej liczby potencjalnych klientów, czyli lead generation. Na samym początku, gdy leadów jest stosunkowo mało, osoba odpowiedzialna za kontakt intuicyjnie zazwyczaj wie, z kimś powinna skontaktować się na początku i w jaki sposób ten kontakt nawiązać.
Jednakże, gdy zdobędziesz już dużą liczbę potencjalnych klientów, ważne jest, aby zrozumieć, kto z nich jest naprawdę zainteresowany Twoim produktem, a kto dopiero rozpoczyna swoje poszukiwania. To właśnie tutaj pojawia się punktacja leadów (lead scoring), która pomaga w rozróżnieniu i sklasyfikowaniu tych potencjalnych klientów na podstawie ich zainteresowania i gotowości do zakupu.
Punktacja leadów to proces przypisywania wartości, często w postaci liczbowych "punktów", każdemu potencjalnemu klientowi pozyskanemu dla firmy. Wartości te są przydzielane na podstawie różnych kryteriów, takich jak informacje zawodowe dostarczone przez potencjalnych klientów czy ich interakcje z Twoją stroną internetową, reakcje na maile itd.
Ten proces jest kluczowy dla zespołów ds. sprzedaży i marketingu, ponieważ pomaga im określić, którzy potencjalni klienci są bardziej wartościowi, dostosować swoje działania do ich potrzeb i priorytetowo się z nimi skontaktować.
Jak działa lead scoring?
Każda firma ma inny model przydzielania punktów w celu oceny potencjalnych klientów, ale jednym z najpowszechniejszych sposobów jest wykorzystanie danych poprzednich leadów do stworzenia takiego systemu wartości.
Jak? Najpierw przejrzyj swoje kontakty, które stały się klientami, aby zobaczyć, co je łączy. Następnie przyjrzyj się cechom kontaktów, które nimi nie zostały. Po zapoznaniu się z danymi historycznymi z obu stron możesz zdecydować, którym atrybutom należy nadać większą wagę, w zależności od prawdopodobieństwa, że będą wskazywać, iż dany lead kupi nasz produkt i zostanie klientem.
W przypadku kilku punktów styku klienta z firmą w Internecie może wydawać się to proste. Natomiast, w zależności od modelu biznesowego i ilość potencjalnych klientów w bazie danych, szybko może stać się skomplikowane.
Jak stworzyć lead scoring? 6 kryteriów
Aby ułatwić to zadanie wymienię sześć różnych modeli punktacji potencjalnych klientów, w zależności od rodzaju danych, jakie możesz zebrać od osób, które wchodzą w interakcję z Twoją firmą.
1. Informacje demograficzne
Czy sprzedajesz tylko osobom z określonej grupy demograficznej lub masz dobrze sprecyzowaną buyer personę i wiesz, że najlepszym leadem jest dyrektor marketingu lub manager sprzedaży?
Pytanie o stanowisko czy kod pocztowy można dodać w formularzu na landing page’u. Dzięki tym informacjom możesz usunąć wartości odstające od pożądanych z kolejki zespołu sprzedaży, odejmując punkty osobom, które należą do kategorii, której nie sprzedajesz.
Na przykład, jeśli sprzedajesz tylko w określonej lokalizacji geograficznej, możesz przyznać ujemną ocenę każdemu potencjalnemu klientowi, który nie mieści się w odpowiednim kodzie pocztowym, kraju itd.
Jeśli niektóre pola formularza są opcjonalne (np. numer telefonu), możesz także przyznać dodatkowe punkty potencjalnym klientom, którzy podają takie informacje.
2. Informacje o firmie
W B2B zazwyczaj kluczowe są nie tyle informacje o danych demograficznych (np. wiek) poszczególnych osób, ile dane o firmach, w których pracują.
Jeśli prowadzisz organizację B2B, czy bardziej interesuje Cię sprzedaż organizacjom określonej wielkości, konkretnym typie lub z wskazanej branży?
Możesz zadawać takie pytania również w formularzach na stronie docelowej, dzięki czemu przyznasz punkty potencjalnym klientom, którzy pasują do Twojej grupy docelowej. Bardzo często też wykorzystywane są do tego przedziały z rozwijanej listy.
3. Zachowanie w Internecie
Sposób, w jaki potencjalny klient wchodzi w interakcję z Twoją witryną, może wiele powiedzieć o tym, jak bardzo jest zainteresowany zakupem od Ciebie. Czytaj cyfrową mowę ciała: przyjrzyj się swoim potencjalnym klientom, którzy ostatecznie zostali klientami: jakie oferty pobrali? Które strony – i ile stron – odwiedzili w Twojej witrynie, zanim zostali klientami?
Ważna jest zarówno liczba, jak i rodzaj formularzy i stron. Możesz przyznać wyższe oceny potencjalnym klientom, którzy odwiedzili strony o dużej wartości (np. strony z cenami) lub wypełnili formularze o dużej wartości (np. prośbę o demo). Podobnie możesz przyznać wyższe oceny potencjalnym klientom, którzy mieli 20 odsłon Twojej witryny zamiast kilku.
A co z potencjalnymi klientami, którzy z biegiem czasu zmienili swoje zachowanie? Jeśli potencjalny klient przestał odwiedzać Twoją witrynę, może nie być już zainteresowany. Możesz odebrać punkty potencjalnym klientom, którzy po pewnym czasie przestali wchodzić w interakcję z Twoją witryną. Jak długo – 10 dni, 30 dni, 90 dni – zależy od typowego cyklu sprzedaży.
4. Kontakt e-mailowy
Jeśli ktoś wyraził zgodę na otrzymywanie wiadomości e-mail od Twojej firmy, poprzez np. wypełnienie formularza zapisu do newslettera, to nie masz pewności, jak bardzo ta osoba jest zainteresowana zakupem od Ciebie. Jednakże, śledzenie współczynników otwarć i klikalności może dostarczyć znacznie lepszy obraz poziomu zainteresowania.
Przykładowo, jeśli ktoś regularnie otwiera wszystkie e-maile z Twojej serii dotyczącej pozyskiwania leadów lub często klika w e-maile promujące Twoje oferty, można przypisać temu potencjalnemu klientowi wyższą ocenę. To oznacza, że jest bardziej zaangażowany i może być bardziej skłonny do zakupu. Możesz także wyróżnić tych, którzy kliknęli e-maile o większej wartości, takie jak oferty demonstracyjne, co może wskazywać na ich konkretne zainteresowania i potrzeby.
W ten sposób, wykorzystując dane z e-mail marketingu, możesz lepiej dostosować swoje działania do potencjalnych klientów, którzy wydają się najbardziej aktywni i zaangażowani.
5. Aktywność społecznościowa
Poziom zaangażowania potencjalnego klienta w Twoją markę na platformach społecznościowych może również dostarczyć wglądu w jego zainteresowania. Warto monitorować, ile razy użytkownicy klikali w tweety i posty Twojej firmy. Również istotne jest, ile razy przekazywali dalej lub udostępniali te treści.
Jeśli Twoi potencjalni klienci są aktywni w mediach społecznościowych, można rozważyć przyznanie punktów tym, którzy mają np. duża liczbę obserwujących. Dzięki temu możesz lepiej ocenić zaangażowanie społecznościowe i dostosować swoje działania marketingowe do osób, które wykazują większą aktywność i zainteresowanie.
6. Wykrywanie spamu
Na zakończenie warto także rozważyć przyznawanie ujemnych ocen potencjalnym klientom, którzy wypełniają formularze na stronie docelowej w sposób sugerujący, że mogą być spamem.
Można przykładowo zaciągnąć bazę imion z GUS i wszystko, co nie wpisuje się w nią, oznaczać jako do sprawdzenia. Warto również analizować rodzaj używanych przez potencjalnych klientów adresów e-mail w porównaniu do adresów e-mail w bazie klientów. Jeśli Twoim celem są firmy, może mieć sens odejmowanie punktów potencjalnym klientom korzystającym z ogólnych adresów e-mail, takich jak Gmail lub Yahoo!, w porównaniu do tych, którzy używają adresów e-mail związanych bezpośrednio z firmami.
Działając w ten sposób, możesz skuteczniej wykrywać potencjalnych spammerów i chronić jakość swojej bazy danych klientów.
Lead scoring a CRM
Oczywiście wszystkie te działania byłyby bardzo trudne, jeśli nie wręcz niemożliwe, do przeprowadzenia „ręcznie”. O ile dane demograficzne czy dane o firmie można jeszcze od biedy notować, np. w Excelu, o tyle informacje o interakcjach ze stroną internetową lub otwarciach e-maili pozyskasz jedynie za pomocą odpowiednio skonfigurowanego oprogramowania.
Zaawansowany system CRM zbiera wszystkie dane potrzebne do przeprowadzenia lead scoringu i gromadzi je w jednej bazie danych. Dane, np. z formularzy czy aktywności Twoich kontaktów w sieci, trafiają tam automatycznie. Po wybraniu przez Ciebie odpowiednich kryteriów i przypisaniu im właściwych wartości, punktacja jest przypisywana leadom przez CRM, a Tobie pozostaje korzystać z uzyskanej w ten sposób wiedzy.
Lead scoring to istotne narzędzie dla zespołów ds. sprzedaży i marketingu, pomagające określić, którzy klienci są bardziej wartościowi. Proces ten jest kluczowy dla skuteczniejszego zarządzania potencjalnymi klientami, dostosowania działań do ich potrzeb i priorytetowego kontaktu z najbardziej obiecującymi leadami. Dobrze zbudowany scoring jest podstawą działania automatyzacji marketingu, warto więc pomyśleć o systemie, który łączy te funkcje, co ma miejsce na przykład w HubSpot Marketing Hub.
Chciałbyś efektywniej wykorzystywać wiedzę na temat potencjalnych klientów? Nie wiesz, jak zbudować lead scoring w swojej firmie? Daj nam znać, a pomożemy Ci go stworzyć!
