Większość klientów, z którymi rozmawiam, uważa, że social selling to działania czysto sprzedażowe. Liczą, że dzięki temu uda im się ograniczyć znienawidzony cold calling. Niestety narzekają na niedostateczne wsparcie ze strony marketingu i często oczekują, że pomogę im wdrożyć skuteczne działania sprzedażowe bez angażowania marketingu. To bardzo niekorzystna sytuacja i staram się odwodzić sprzedawców od tej samotnej walki.
Z tego artykułu dowiesz się, jak marketing może organizować i wspierać działania social sellingowe. Prezentuję tu kilka praktycznych porad dla marketerów B2B, którzy chcą wykorzystać potencjał sieci społecznościowych do generowania wartościowych leadów oraz tworzenia profesjonalnego wizerunku organizacji i jej pracowników.
Przygotuj platformę i wiedzę
Social Selling wymaga przygotowania wielu zasobów – platformy, treści, promocji, raportowania itp. Sprzedawcy zazwyczaj nie mają na to czasu ani odpowiednich umiejętności. Dlatego niezbędne jest zaangażowanie marketingu.
Social Selling wymaga środowiska w postaci obecności na platformie społecznościowej. Trzymając się LinkedIn – nie wystarczy założyć konta i hurtowo zapraszać do sieci kontaktów. Trzeba zadbać o wiele szczegółów – od porządnego zdjęcia, przez bio, opisy aż do wartościowych i jakościowych treści, którymi można się dzielić i budować bazę kontaktów. Tu bardzo przyda się warsztat marketera.
Z praktyki wiem, że zorganizowanie szkolenia, w ramach którego uczestnicy dostaną profesjonalne zdjęcie oraz zestaw praktycznych porad na temat ich widoczności na LinkedIn, otwiera drogę do rozmowy o większym zaangażowaniu w promowanie treści firmowych.
Zorganizuj sesję zdjęciową dla działu sprzedaży, pomóż w tworzeniu profesjonalnych opisów zoptymalizowanych pod kątem wyszukiwarek, przygotuj kilka dobrych przykładów skutecznych profili, wreszcie zadbaj o stronę firmową oraz wesprzyj sprzedaż targetowanymi kampaniami promującymi posty najaktywniejszych sprzedawców. Nawet najoporniejsi, widząc, jak dzięki Tobie rośnie im liczba kontaktów oraz interakcji, docenią te działania i poproszą o więcej. Staną się też aktywnymi promotorami firmowych treści, poszerzając ich zasięg.
Przygotuj też komunikację i miejsce, gdzie publikowane będą treści dla sprzedawców. Oprócz publikacji na firmowych profilach warto mieć zasób treści dostępnych tylko dla handlowców. Może to być wewnętrzny intranet albo serwis typu Slack, Teams, Trello itp.
Treści, które sprzedają
Jeżeli uda Ci się przekonać sprzedawców do większego zaangażowania w wykorzystanie sieci społecznościowych do sprzedaży, będą oni potrzebowali Twojej pomocy w postaci treści, którymi mogą się posługiwać. To właśnie od dobrego zasobu treści będzie zależał sukces strategii social sellingowej. Jeżeli już produkujesz treści na potrzeby bloga, może się okazać, że spora część pracy została już wykonana. W większości przypadków doradzam klientom, aby w strategii social sellingowej bazowali na istniejących treściach, pod warunkiem, że spełniają podstawowe wymogi content marketingu w B2B:
- Są dopasowane do różnych etapów procesu decyzyjnego. Pomagają zdobyć wiedzę nie tylko o produkcie, ale też o problemach i wyzwaniach, jakie zazwyczaj kierują uwagę klientów w stronę naszych produktów. Jeżeli np. sprzedajesz systemy CRM, nie ograniczaj się tylko do funkcjonalności, ale poradź, jak radzić sobie z przewidywaniem sprzedaży itp. Zróżnicowanie treści pod tym kątem pozwoli Ci docierać do klientów, którzy jeszcze nie myślą o zakupie, ale analizują potencjalne rozwiązania problemów, które napotkali.
, - Są dopasowane do profilu decydenta. To truizm, ale innych informacji będzie oczekiwał szef sprzedaży analizujący potencjalne wdrożenie CRM, a innych dyrektor finansowy. Ponieważ w social sellingu handlowcy kontaktują się ze znanymi z imienia i nazwiska osobami (przynajmniej powinni jeżeli korzystają z Sales Navigatora), to ich obowiązkiem jest dobrać treści, które są interesujące z ich punktu widzenia.
- Są treściami eksperckimi – tzn. tworzone są, aby przekazać wartościową, użyteczną wiedzę, a nie tylko zaprezentować ofertę. Takie materiały mają często formę analiz, studiów przypadku, Witepaer itp. Nazwa nie jest istotna. Ważne jest to, że materiał ekspercki może być bazą do nawiązania relacji, a przynajmniej dyskusji, w odróżnieniu od oferty, która prawdopodobnie wyląduje w koszu.
- Są łatwe do przesyłania i przeglądania. Kolejny truizm, ale odpowiednie dobranie formatów, skracanie lub podział zbyt obszernych materiałów to taktyka, która może nam ułatwić dystrybucję treści. Obecnie warto dbać o czytelność materiałów na urządzeniach mobilnych, bo ok. połowy naszych klientów obejrzy te treści na smartfonach.
- Są zsynchronizowane z kampaniami marketingowymi. Jeżeli prowadzisz na Linkedin kampanię skierowaną do określonej grupy docelowej, warto wyposażyć handlowców w materiały, które są z nią powiązane. W ten sposób uzyskujesz efekt synergii. Zazwyczaj sugeruję, aby materiały, którymi posługują się handlowcy, były bardziej oderwane od produktu, ale połączone poprzez linki z materiałami produktowymi promowanymi w kampaniach.
Social Monitoring
Nasłuchiwanie tego, co się dzieje w sieci, i inteligentne włączanie się w interesujące konwersacje to stosunkowo nieczęsto używana w Polsce praktyka. Być może powodem tego jest fakt niskiej popularności Twittera w polskich środowiskach biznesowych. A to właśnie od śledzenia hashtagów na Twitterze rozpoczęła się era social listeningu. Dobra wiadomość jest taka, że social monitoring obecnie może obejmować praktycznie każde medium – nie tylko sieci społecznościowe, ale też wypowiedzi na forach, opinie produktów, a nawet komentarze w sklepach z aplikacjami na platformy mobilne.
Taki nasłuch i inteligentne reagowanie to oczywiście zadanie dla marketerów. Stosując terminologię wojskową – marketerzy działają jak służby wywiadowcze – zbierają i analizują informacje, przygotowują plany działania, a kiedy sytuacja do tego dojrzewa – przekazują inicjatywę oddziałowi specjalnemu, czyli zespołowi sprzedaży.
Jak może wyglądać taka „akcja specjalna”? Załóżmy, że oferujesz systemy CRM. W narzędziu monitoringu, takim jak np. Brand24, określasz słowa, a nawet frazy kluczowe powiązane z Twoją ofertą. Dzięki temu, jeżeli ktoś na LinkedIn, Twitterze czy na forum tematycznym zada pytanie o CRM, otrzymasz powiadomienie i zdecydujesz, czy warto włączyć się w taką rozmowę.
Tu również sprawdza się zasada „najpierw daj, potem proś”. Oznacza to, że nie warto od razu każdego, kto zapyta o CRM, zasypywać ofertami i opisami sukcesów, ale dzielić się wiedzą i pomagać. Jeżeli pomoc zostanie doceniona, warto subtelnie wspomnieć o tym, czym się zajmujesz i zaproponować kontakt. Zawsze działaj w tej kolejności. To właśnie odróżni Cię od reszty mniej cierpliwych konkurentów, którzy trafią w głowach czytelników do koszyka „spam”.
Podobną technikę możesz wykorzystać podczas międzynarodowych konferencji, na których nie możesz pojawić się osobiście. Mając przygotowane atrakcyjne informacje o produkcie, możesz nawiązać do postów i tweetów, dzieląc się swoimi treściami. W tym przypadku mogą to być treści produktowe, ale muszą być dopasowane do kontekstu. Nie warto każdemu, kto wspomni o tym, że jest na konferencji o CRM, wysyłać broszury produktowej. Raczej wybierz jedną informację – smaczek, nową funkcję i pokaż ja w sposób wizualny – GIF, krótkie video. Tu właśnie przydaje się kreatywność marketerów.
Jeżeli uda Ci się zwrócić uwagę potencjalnych klientów i uzyskać zgodę na kontakt – w tym momencie możesz przekazać go do sprzedawców.
Social monitoring wykracza poza obszar wsparcia sprzedaży, ale w tym artykule skupiamy się na zastosowaniu tej techniki tylko w tym zakresie.
Wizerunek sprzedawców i monitorowanie postępów
Dla sprzedawcy zawsze najważniejszy będzie efekt finansowy zaangażowania w social selling. Pamiętaj jednak, że w większości efekty przyjdą po kilku miesiącach i warto w tym czasie mieć jakiś miernik, który mówi nam, że idziemy w dobrym kierunku. Takim narzędziem może być Social Selling Index przygotowany przez LinkedIn. Możesz dzięki niemu ocenić Twój potencjał do sprzedaży w sieci społecznościowej – w tym przypadku oczywiście LinkedIn.
Selling Index pokazuje, jak nasze działania na Linkedin mogą przełożyć się na kontakty sprzedażowe w skali od 1 do 100. Ponieważ handlowcy to osoby, które lubią konkurować, jeżeli zorientują się, że wartość ich indeksu jest niższa niż kolegów z zespołu, będą bardziej zmotywowani w zdobywaniu wiedzy o technikach social sellingu.
W artykule Social Selling dla Sprzedawców B2B rozbijam Social Selling Index na małe elementy i prezentuję medoty na zwiększenie jego wartości. Celem oczywiście nie jest samo zdobycie dodatkowych punktów, ten index będzie dla nas drogowskazem i checklistą, która uporządkuje nasze działania.
Social Selling i Marketing Automation
Jeżeli prowadzisz w sieciach społecznościowych kampanie generowania leadów, możesz zintegrować je z dobrymi narzędziami marketing automation. Na przykładzie systemu Eloqua przedstawię Ci kilka sposobów na połączenie social selling i marketing automation.
1. Integracja formularzy leadowych LinkedIn oraz Facebook z bazą Marketing Automation i automatyczne uruchamianie kampanii
Prowadząc kampanię generowania leadów na FB lub LinkedIn, zachęcasz odbiorców do wypełnienia formularza kontaktowego na tych platformach. Po integracji integracji Eloqua (i nie tylko, ale ten system najlepiej znam) z wymienionymi wyżej platformami dane, które wprowadzą użytkownicy, mogą lądować bezpośrednio w bazie systemu marketing automation. Dane wprowadzane do formularzy w sieciach społecznościowych zaciągane są z profilu użytkownika, dlatego częściej niż na zewnętrznych stronach są one poprawne.
Na podstawie tych danych możesz uruchomić zautomatyzowaną sekwencję komunikacji e-mail. Jeżeli np. klient wypełnił formularz na LinkedIn, możesz automatycznie wysłać mu serię komunikacji o produkcie. System Marketing Automation zadba o to, aby komunikacja docierała w tempie dostosowanym do reakcji odbiorcy.
Social Selling - Leady z sieci społecznościowych trafiają do kampanii marketing automation.
Jednym kliknięciem wypełniasz formularz, większa wygoda i poprawność danych.
Wypełnij przy pomocy Linkedin
Podobny efekt poprawności danych osiągniesz, stosując wtyczki platform FB lub LinkedIn, które pozwalają uzupełniać formularze na zewnętrznych stronach danymi z profili. Klient wypełnia cały formularz jednym kliknięciem, a do Ciebie trafiają zazwyczaj poprawne i kompletne dane. Wygoda dla użytkownika, brak błędów dla Ciebie. Szczególnie istotne dla użytkowników wypełniających formularze przy pomocy urządzeń mobilnych - tam zbyt długi formularz przeszkadza najbardziej. Oczywiście te dane mogą automatycznie trafić do systemu marketing automation i uruchomić zaplanowaną sekwencję działań.
2. Retargetting wybranych segmentów marketing automation w kampaniach LinkedIn i Facebook.
Jeżeli dane użytkownika są już w systemie Marketing Automation, możesz realizować wielowątkowe kampanie komunikacyjne oraz działania profilujące. Załóżmy, że jednym z nich jest wysłanie zaproszenia na webinar. Chcesz jednak wzmocnić jego skuteczność poprzez dodatkową reklamę, np. na LinkedIn. Dzięki integracji Eloqua z LinkedIn możesz objąć tą kampanią tylko osoby, które otworzyły wiadomość z zaproszeniem, ale jeszcze się nie zarejestrowały. Taki retargeting spowoduje, że reklamę zobaczą tylko te osoby, które powinny, a Ty wydasz o wiele mniej pieniędzy, bo grupa docelowa będzie bardzo precyzyjnie określona.
3. Dostęp do pełnego profilu leadu z LinkedIn Sales Navigator razem z historią interakcji w widoku profilu.
Eloqua Profiler - pełna historia interakcji klienta z treściami firmy w jednym miejscu.
Użytkownicy systemu marketing automation np. Eloqua oraz dodatku LinkedIn Sales Navigator mogą obserwować swoje leady i przygotować się do rozmowy sprzedażowej korzystając z dwóch źródeł:
a. Pełen widok interakcji leadu z treściami i zasobami firmy. Widzimy, jakie maile otrzymała i otworzyła ta osoba, jakie strony w naszej domenie przeglądała oraz np. w jakich spotkaniach i webinarach organizowanych przez nas brała udział.
b. Dodatkowo informacje o leadzie uzupełnione są danymi z LinkedIn Sales Navigatora takimi jak np. stanowisko, historia zatrudnienia, udostępnione treści, komentarze i wiele innych danych, które możemy obserwować po wykupieniu subskrypcji Sales Navigatora. Dzięki integracji obu tych narzędzi dane z naszej bazy oraz bazy LinkedIn są dostępne w jednym, wygodnym widoku.
Jak widzisz, integracja Marketing Automation z LinkedIn to zupełnie nowy poziom prowadzenia działań marketingowych, który może znacznie zwiększyć skuteczność kampanii na LinkedIn czy Facebook, a sprzedawcom dostarczyć bardzo cennych danych pomocnych podczas rozmów handlowych.
Podsumowanie
W obszarze Social Selling marketerzy mają zaskakująco dużo pola do popisu. Bez przygotowania treści, platform, szkoleń i nasłuchu sieci sprzedawcy będą poruszać się niepewnie i nieskutecznie. Trochę jak oddział specjalny wojska bez wsparcia wywiadowczego. Pamiętaj – za każdym Bondem stoi Q uzbrojony nie tylko w gadżety, ale też wiedzę i analizy, które sprawiają, że bohater zawsze perfekcyjnie wywiązuje się z najtrudniejszych nawet zadań.
Na pewno nie wyczerpałem wszystkich pomysłów na wykorzystanie social sellingu w działaniach marketingowych B2B nastawionych na generowanie leadów, ale mam nadzieję, że daje Ci to obraz możliwości, które przed Tobą stoją. Więcej dowiesz się m.in. z mojego artykułu o social media marketingu.
Czytaj też artykuł Social Selling dla Sprzedawców B2B.
