3 lata z Marketing Automation. Przygotowanie, wdrożenie, błędy

Kiedy zdecydowaliśmy w Samsung, że wdrażamy marketing automation trudno było szukać w Polsce podobnego wdrożenia. Korporacje dopiero raczkowały w tym obszarze i prawie wszystkie interesujące mnie wdrożenia odbywały się poza granicami. Dziś sytuacja znacznie się zmieniła, nie tylko korporacje ale i mniejsze firmy wdrażają marketing automation, a ponieważ koledzy z tych firm pytają mnie często, czy warto, postaram się odpowiedzieć właśnie z perspektywy mojego osobistego doświadczenia.

Dowiesz się jak to się stało, że zostałem fanem marketing automation, jak dobry content marketing pomagał mi dojrzewać do ostatecznej decyzji oraz co zrobiłbym inaczej a z czego jestem dziś dumny.

Artykuł jest subiektywny, ale nie sponsorowany, dlatego jeżeli podaję nazwy produktów czy producentów robię to tylko z przekonania o tym, że może Ci się przydać taka informacja.

Kilka lat content marketingu

Wiesz pewnie z doświadczenia, że w B2B procesy zakupowe mogą trwać nawet kilkanaście miesięcy. Mój trwał kilka lat. Po raz pierwszy zetknąłem się z inbound marketingiem i marketing automation ok roku 2009. Słuchałem prezentacji ekspertki B2B marketingu, która pokazywała narzędzia i metody pracy z klientami, o których myślałem, że dopiero powstaną. Okazało się, że setki firm, głównie w USA stosowało lead nurturing, segmentację, content marketing i przynosiło to zaskakująco dobre rezultaty.

Rynek amerykański był wtedy przesycony tradycyjnymi działaniami marketingowymi i firmy gorączkowo poszukiwały nowych, skuteczniejszych metod marketingu B2B. W Polsce w tym czasie te tradycyjne metody działały całkiem skutecznie, dlatego automatyzacją marketingu niewiele osób się interesowało.

Na szczęście Google już wtedy było na rynku i zawierało całkiem ciekawy zestaw wyników do hasła marketing automation. Czytając blogi, pobierając e-booki ,uczestnicząc w webinarach stałem się obiektem najbardziej zaawansowanych, zautomatyzowanych działań content marketingowych bo prowadzonych przez producentów narzędzi marketing automation.

Tylko, że to był Content marketing przez wielkie "C". Informacje były tak dobrane aby najpierw zaznajomić mnie z podstawowymi pojęciami takimi jak: inbound marketing, lead nurturing, digital body language, lead scoring i wiele innych. Informacja produktowa była jakby w tle. Ponieważ informacje były dla mnie bardzo wartościowe dzieliłem się w zamian swoimi danymi budując swój własny lead scoring.

Mogę zupełnie szczerze potwierdzić, ze 90% wiedzy teoretycznej jaką zdobyłem na temat marketing automation pochodzi z materiałów marketingowych producentów tych narzędzi. Dla mnie to jest absolutny szczyt content marketingu – dzielenie się za darmo wiedzą, za którą klienci są skłonni płacić. Potem kupiłem chyba wszystkie książki na ten temat, ale nie wyczytałem w nich niczego, co by nie było przynajmniej skrótowo omówione w e-bookach, blogach czy podcastach producentów oprogramowania marketing automation.

Skorzystałem z okazji

W trakcie tej mojej edukacji otrzymałem ofertę tworzenia działu marketingu B2B w Samsung i pomyślałem, że byłoby świetnie zbudować go w oparciu o nowoczesne narzędzia i współczesną wiedzę o marketingu B2B. Dosłownie po kilku miesiącach dowiedziałem się, że centrala rozważa wdrożenie marketing automation i poszukuje lokalnego biura, które przetestuje to na własnej skórze. Moja skóra była już od dawna gotowa do takiego testu, dlatego polski oddział Samsung stał się pierwszym krajem w Europie i chyba drugim na świecie, który wdrożył zasady i narzędzia marketing automation. Wybór padł na Eloqua, która należy do Oracle. Nieskromnie dodam, że przyczyniłem się do tego, ponieważ to właśnie marketerzy Eloqua przez kilka lat dzielili się ze mną swoją wiedzą cierpliwie czekając aż nadejdzie czas sprzedaży. Doczekali się, bo zamiast bombardować mnie ofertami i zniżkami zadbali abym stał się doskonale wyedukowanym klientem.

Jak sprzedać Marketing Automation?

Fakt, że byliśmy testowym krajem sprawiał tylko, że koledzy z innych biur przypatrywali nam się uważnie. Było to w pełni komercyjne wdrożenie. Musiałem więc zbudować business case, przekonać managerów w Samsung, że coś takiego jak marketing automation jest nam potrzebne i przyniesie zwrot z inwestycji. Było to o tyle trudne, że większość z nich nie słyszała wcześniej o marketing automation i kojarzyło im się to ze spamem w skrzynce pocztowej. Na początku mojej przygody z marketing automation musiałem się dowiedzieć jak sprzedać to narzędzie wewnętrzym decydentom.

Na szczęście dali się przekonać i ponad 3 lata temu zakończyliśmy jedno z pierwszych w Polsce korporacyjnych wdrożeń marketing automation w Polsce.

Chmura jest szybka we wdrożeniu

Pierwsze co mnie zaskoczyło to czas wdrożenia. Znając tempo wdrożeń korporacyjnych CRMów, spodziewałem się kilku miesięcy ciężkiej pracy. Eloqua została wdrożona w ciągu 4 tygodni z czego połowa to automatyczne procesy, które toczyły się w tle, w zasadzie bez naszej ingerencji. To jest właśnie wartość jaką daje cloud computing – nie ma pracy na infrastrukturze, obciążenie działu IT było minimalne – sprowadzało się do kwestii bezpieczeństwa i pewnych wewnętrznych procedur.

Brak strategii treści

Po udanym i dość szybkim wdrożeniu oraz kilkudniowym szkoleniu, przeszliśmy do ataku, ale szybko okazało się, że brakuje nam amunicji. Żeby użyć mniej wojennego porównania, mieliśmy super auto, ale zabrakło nam paliwa. Tym paliwem jest treść. Szybko dotarło do nas, że mamy całą masę treści czysto sprzedażowych, natomiast brakuje nam materiałów eksperckich, które sprawią, że ich odbiorcy będą chcieli angażować się w nasze pięknie zautomatyzowane kampanie.

Dziś każdemu, kto pyta co jest najważniejsze w marketing automation odpowiadam właśnie, że jest to strategia treści. Świadomie mówię o strategii treści a nie o samej treści, bo stosując marketing automation musisz ciągle tworzyć treści o odpowiednich parametrach – dopasowane do profilu odbiorcy, etapu w procesie decyzyjnym, jego roli, jego preferencjom itp. Jeżeli nie masz wypracowanych reguł planowania, produkcji i promocji treści, szybko zatrzymasz swoją marketingową maszynę. Braknie ci paliwa.

Ja nauczyłem się tego na własnych błędach, dziś strategia treści jest dość dobrze opisana. Polecam tu blog i podcasty Igora Bielobradka, który ma bardzo szeroką wiedzę w tym zakresie.

Sam napisałem też artykuł na ten temat w ramach ABC Marketingu B2B – serii artykułów, które tworzę dla Marketerplus.

Treść jest walutą, jaką wymieniasz na wiedzę o kliencie. Jeżeli jest przydatna, klient wymieni ją za dane o sobie. Oczywiście nikt nie poda Ci swoich danych w zamian za broszurę produktową, dlatego tak ważne jest odpowiednie sprofilowanie klienta i dostarczenie treści, których oczekuje.

W moim przypadku jednym z bardziej przydatnych materiałów okazały się porady jak zbudować business case dla marketing automation. Chcąc przekonać decydentów w mojej organizacji do inwestycji, szukałem przykładów, szablonów, czegoś na czym mógłbym bazować. Oczywiście Producent Eloqua posiada taki materiał w swoich zasobach. To jest przykład wiedzy o specyfice procesów zakupowych w B2B. Nie wystarczy przekonać jednej osoby, trzeba jej też pomóc w przeforsowaniu projektu w organizacji.

Początkowy brak strategii contentowej był chyba najpoważniejszym błędem, który popełniłem. Po jego naprawieniu pojawiły się pierwsze sukcesy a nawet branżowe nagrody. Jeżeli masz z tego artykułu zapamiętać jedno zdanie niech to będzie: marketing automation żywi się treścią – nawet najlepsza automatyzacja nie pomoże przy braku dobrego contentu.

Przeczytaj mój artykuł w bazie wiedzy, jeśli jesteś ciekaw, jakie są realne korzyści z wdrożenia marketing automation. Dowiedz się także, o co warto zadbać zanim zaczniesz automatyzować swój marketing B2B z kolejnego artykuł na blogu.